La cour d’appel de Paris a condamné lundi 23 septembre le magasin Sephora des Champs-Elysées à fermer ses portes au-delà de 21 heures. Immédiatement après cette décision, des centaines de personnes ou d’organisations ont pris la parole sur le Web social : un millier de mentions ont été enregistrées en 24 heures. Nous avons alors décidé de lancer un projet Radarly pour suivre l’évolution de cette polémique croissante au long de la semaine: si sa puissance s’explique en partie par la faiblesse des syndicats sur le Web social, elle n’en réclame pas moins avant tout la défense des travailleurs. Les marques comme Leroy-Merlin et Castorama se doivent d’en comprendre la substance, si elles veulent optimiser l’effet de leur implication.

Un rapport de forces inégal…

Durant les 5 jours qui ont suivi la décision de la cour d’appel, 2008 publications originales (c’est à dire hors retweets et partages) mentionnaient le magasinSephora des Champs-Elysées dans le cadre de la polémique. Nous avons exclu, par exemple, les retombées concernant la distribution mercredi de goodies Dior/Robert Pattinson dans le magasin ainsi que toutes les autres références à la marque Sephora (environ 20.000 mentions sur la période).

Le premier élément qui frappe concernant ces retombées est qu’elles sont 7 fois plus nombreuses à prendre position contre la décision du tribunal et le combat de l’intersyndicale qu’à les soutenir. Ce chiffre reflète l’opinion non pas des « internautes » mais bien des « internautes qui prennent publiquement position ». C’est une nuance essentielle : il ne s’agit pas d’un sondage ni d’un baromètre d’opinion, mais bien de la mesure d’un rapport de force entre deux camps.

Le mouvement d’opposition à la décision de la cour d’appel est donc massif sur le Web social – écrasant le mouvement de soutien mené par les syndicats. C’est surprenant, dans la mesure où la mobilisation populaire constitue un levier essentiel de l’action de ces derniers. Où sont passées les bases militantes sur le Web ?

En analysant plus finement la composition de ces deux camps on s’aperçoit qu’ils sont constitués très différemment. Côté « Contre », on constate que d’importants influenceurs produisent du contenu orienté (à l’instar du Parisien Libéral), relayé par des canaux également influents (comme la page Facebook Travail de Nuit: Liberté pour le Sephora Champs Elysées). L’association entre producteur de contenu faisant autorité et canaux de diffusion influents centralisant les prises de position est ici idéale : une communauté se forme derrière ces influenceurs, et le taux d’engagement qui la caractérise augmente mécaniquement l’audience de ces derniers.

C’est tout le contraire qui se produit dans le camp des « Pour », au grand dam des syndicats : on s’aperçoit que la grande majorité du contenu est créé par de petits et moyens influenceurs, la principale étant Danielle Simonnet, et d’autres militants ou sections locales à l’audience très limitée. Les articles de presse nationale – comme l’interview de Karl Ghazi dans Challenges – sont les contenus les plus forts mais ne disposent pas de canaux efficaces de relai. La page Facebook dédiée, par exemple, n’affiche que 56 fans.

Les syndicats payent leur trop grande dispersion sur le Web social : la CGT, par exemple, reproduit son maillage local sur le Web. Chaque comité, chaque union départementale et même certaines unions locales disposent de leur portail Web et de leur médium d’expression dédié. De plus, l’interface avec les réseaux sociaux est rarement assurée : alors que le syndicat dispose d’une base conséquente sur le terrain, il se trouve en difficulté pour propager ses messages le Web social en raison de l’absence de canal suffisamment influent et fédérateur.

… Un enseignement essentiel pour Leroy-Merlin et Castorama.

L’autre élément qui ressort de la lecture de cette polémique est son glissement politique et son élargissement naturel aux cas de Leroy-Merlin et de Castorama, condamnés le mercredi 25 à fermer le dimanche. Cette deuxième condamnation a ravivé les prises de position sur le magasin Sephora, notamment de personnalités politiques sur le thème de la législation du travail.

Les deux enseignes ne s’y sont pas trompées : que ce soit sur les réseaux sociaux ou dans les médias traditionnels, on observe une majorité de réactions s’opposant à la décision de la cour d’appel de Paris. Contrairement à Sephora, qui n’est intervenu que pour indiquer que la décision de justice serait respectée tout en se pourvoyant en cassation, les deux entreprises concurrentes ont pris publiquement position. Leroy-Merlin a notamment annoncé faire appel de la décision tout en maintenant l’ouverture dominicale de ses magasins.

 

Lire la suite

http://linkfluence.com/fr/2013/10/07/casestudy-sephora-leroymerlin-castorama/?utm_source=twitterfeed&utm_medium=twitter