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Tentative de cartographie des réponses des groupes du CAC 40 à la crise du Covid-19

 

Clarence Michel

" Il y a un peu plus de deux mois, nous faisions paraître les résultats de notre grande enquête sur l’identité des groupes du CAC 40. Issue de plusieurs semaines d’analyse des éléments affichés, nous avions ainsi une bonne idée du nombre de groupes ayant eu une réflexion sur leur identité et affichant clairement une raison d’être, une vision ou des valeurs.

Quelques jours plus tard, devant l’actualité, nous décidions de mettre en avant un baromètre de la gestion de la crise par ces mêmes groupes sur le plan de la communication externe. Nous avons fait évoluer cet outil à deux reprises, en fonction des éléments nouveaux qui étaient portés à la connaissance du public. 

Aujourd'hui, il nous paraissait important, suite à la parution de plusieurs travaux sur ces sujets, de refaire un point sur les bonnes pratiques. Nous avons noté récemment des analyses que nous voulions porter à votre attention :

• les résultats de notre diagnostic Covid-19, avec beaucoup d’informations très intéressantes sur la façon dont le télétravail est perçu, sur l’adoption des nouveaux outils, sur ce que les Français aimeraient conserver à l’issue de la crise… Allez lire, c’est passionnant.

• les données mensuelles du baromètre Wassati4GlobalCrisis, qui permettent de suivre, grâce aux signatures de pétitions, l’évolution des préoccupations des Français « engagés »… Et tout particulièrement la hausse extraordinaire de la préoccupation « Santé » , depuis le début de la pandémie, mais aussi la résurgence de la « justice économique » :

Illustration reproduite avec l’autorisation des auteurs, tous droits réservés ©Wassati. Merci @Henry Peyret !

• Et bien sûr l’excellente étude d’APCO Worldwide sur la communication des dirigeants du CAC 40, merci @Fabrice Pelosi pour le lien.

Un répertoire de bonnes pratiques

Voici donc ce que nous proposons de retenir, une sorte de répertoire des meilleures pratiques à l'attention des dirigeants d'entreprises et d'organisations, en commençant par l'interne. Il y a ceux qui ont très rapidement réagi et qui ont su capitaliser sur une organisation relativement centralisée pour donner l’image de groupes responsables et réactifs. C’est le cas de L’Oréal par exemple, avec une communication rapide et maitrisée, qui focalisait dès le 18 mars sur son plan Européen de solidarité et qui l'a renforcé ensuite ou de Pernod Ricard mettant à disposition des stocks d'alcool pour produire du gel hydro-alcoolique, une nouvelle reprise dans toute la presse…

Il y a ceux ensuite, qui ont eu besoin de prendre leur temps pour décider de la meilleure réaction à adopter. Il y a ceux aussi, très décentralisés, qui ont laissé les filiales en première ligne. Dans cette dernière catégorie, il y a par exemple les deux géants du BTP, VINCI et Bouygues, qu’on a peu vu s’exprimer en tant que groupes, mais plus via leurs marques grands publics, comme VINCI Autoroutes (critiqué d'ailleurs, comme beaucoup d'autres grands groupes pour le recours au chômage partiel) ou Bouygues Telecom. Dans cette catégorie, il y a aussi Vivendi, qui a laissé Canal + et d'autres marques gérer la communication avec le grand public. Cela explique sans doute l’absence des dirigeants de ces groupes des premières places du classement d’Apco Worldwide cité précédemment. Il y a ceux enfin dont le caractère relativement peu loquace nous étonne… Ces groupes qui refusent de s’exposer sont généralement ceux sur lesquels les médias vont enquêter, souvent en leur défaveur. C’est le cas pour des groupes déjà fragiles, comme Arcelor Mittal par exemple, qui va se voir critiquer la lenteur à fournir des masques à ses salariés. Chez Legrand, peu de communication officielle depuis le communiqué de presse initial du 13 février (!), seulement l’annonce d’un gel du dividende et de la rémunération fixe de son directeur général, Benoît Coquard. Comment analyser cette prudence ? Et chez Essilor, beaucoup de communication sur les actions en Chine, qui concernent certes 11,000 salariés, mais peu sur la France, malgré une interview du Président sur BFM Business le 29 mars.

Les règles de base de la communication de crise exigent une communication rapide, régulière, rassurante et la plus sincère possible, que ce soit en interne comme en externe… Il est aussi conseillé de jouer l'humilité, mais sans pour autant se priver d'utiliser tous les outils de la communication pour faire savoir ce qui est fait de façon factuelle.

Exemples de bonnes pratiques internes

Les mesures sanitaires sont un prérequis légal et éthique incontestable. Il semble que Veolia et Saint-Gobain aient communiqué sur les efforts particuliers mis en œuvre pour protéger leur personnel. D'autre entreprises comme PSA ont soufferts de bad buzz sur le manque de protection dans certaines usines. Mais lorsqu'elles sont possibles, voici des pratiques qui ont permis à certains groupes du CAC 40 de se distinguer. On peut noter par exemple :

• L'absence de recours au chômage partiel (Crédit Agricole).
• Pas d'obligation de poser des congés.
• Etre "flexible" suivant les cas individuels sur le retour au travail "présentiel".
• Prendre régulièrement la température via des baromètres, comme ceux offerts par 3-COM.
• Accompagnement psychologique pour les salariés fragiles.
• Réduction des salaires des dirigeants, qui montrent l'exemple (L'Oréal, LVMH, Sodexo, Carrefour, Saint-Gobain, Legrand, Michelin, Kering, Renault, PSA, Schneider, Essilor…).
• Annulation ou baisse des dividendes sur les résultats 2019, en prévision des dommages de la crise sur les résultats 2020.

Exemples de bonnes pratiques externes

Une fois les publics internes informés, les groupes ont le devoir de communiquer pour rassurer leurs autres parties prenantes et en premier lieu leurs clients. Voici quelques exemples de bonnes pratiques que nous avons pu noter pendant la crise :

• Mise à disposition de locaux pour le personnel soignant (Accor, Unibail Rodamco Westfield).
• Mise à disposition de matériel (Airbus, Atos, ST Microelectronics, Groupe Renault, Air Liquide…).
• Des dons financiers, pour les soignants, pour la recherche (Carrefour, Axa, Bouygues, Danone, Engie, Hermès, Sodexo, Essilor, Dassault, Sanofi…).
• Des dons en nature (Carrefour, LVMH, Pernod Ricard, PSA, Sodexo, Hermès, Kering, Total, BNP Paribas, Technip FMC, Thales, Kering, Société Générale, Safran, Michelin., VINCI..).

Voici quelques exemples, vous pouvez consulter notre baromètre pour en trouver d'autres…