NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE

Les marques font partie de la vie de tous les consommateurs…
Mais certaines semblent transcender leur rôle et devenir des icônes
culturelles : Apple, Nike, Coca-Cola, Harley Davidson, Google et
McDonald's pour n'en citer que quelques unes.

Ces marques ont
atteint un statut qui fait rêver tous les marketeurs pour 2 raisons
principales : 1/ Elles sortent du lot, sont reconnaissables
immédiatement (le bruit du moteur d'une Harley, les logos de Nike et
McDo, le design d'un Mac etc.) et donc ont un niveau de Top Of Mind
très au dessus de la moyenne (source Brandz)… 2/ Leurs fans sont
nombreux et accros, ce qui permet à ces marques de résister et de
s'appuyer sur eux pour étendre leur zone d'influence et leur Business
(Coca Cola avec Coke Zero, Apple avec Ipod).

Mais comment une
marque devient-elle iconique ?… Douglas Holt dans son livre "How
Brands Become Icons" nous propose 3 principes :

1. Elles
transcendent les besoins fonctionnels de leurs consommateurs en les
inspirant à challenger les conventions… Elles appuient sur et se font
les porte-paroles des désirs et des anxiétés collectives de la société
(Apple et la micro informatique à la portée de tous / Coca Cola en 1971
avec sa campagne "I'd like to teach the world to Sing" pour rassembler
les américains divisés par la guerre du Vietnam).

2. Elles créent
des mythes qui portent ses désirs et ses anxiétés en permettant de
s'échapper des réalités pour un temps. Par exemple "The Marlboro Man"
portent les valeurs de la conquête de l'Ouest : la force,
l'indépendance… Apple : la créativité, l'innovation… Nike : le
dépassement, le challenge…

3. Avec le temps, ces marques
incarnent peu à peu ces mythes… Elles finissent pas devenir des
symboles, des signes de reconnaissances, des sources d'inspiration, des
"sectes"… Elle sont toutes en effet très ancrées dans un imaginaire
qui leur donne un halo particulier : la Vespa et la Dolce Vita, Foster
et le mode de vie Australien, Quicksilver et la Surfculture…

En
résumé, pour atteindre ce statut une marque a besoin d'avoir une
origine culturelle qui inspire un mode de vie (ou un combat ou une
philosophie), de posséder un signe de ralliement qui fait office de
"phare" (forme, logo, son) et de proposer une expérience connectée et
"connectante" à ses consommateurs, son époque, les valeurs de la
société.

Le futur est donc aux marques iconiques… Devant un
choix toujours de plus en plus larges et de plus en plus complexe, les
consommateurs sont naturellement attirés par ces marques, des valeurs
sûres qui ne déçoivent jamais leurs fans !

Auteur : Nicolas Bard
Source ConnexionsPlanning
Publié par : Nicolas Marronnier
Publié sur : le vide poches / expression