NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE

Crises économique, financière, du sens, les marques sont elles aussi prises « dans la tourmente » !

 

Crédits photo : Mr Walker

La crise économique et financière actuelle plonge ses racines bien
avant septembre 2008 et la faillite de Lehman Brothers. Avec le recul,
on observe que le décrochement dans l’opinion se situe dès mi-2007 et
que sa traduction dans les comportements de consommation, s’est opérée
dès 2008. Sur le plan sociétal, cette crise économique et financière se
double d’une crise de confiance et du sens, avec une défiance vis-à-vis
de toutes les formes d’autorité, des institutions, de tout « ce qui
vient du haut »… Sur tous ces plans, nous atteignons des niveaux de
pessimisme rarement atteints, avec en contrepoint la recherche de
points de repère, de retour à des valeurs structurantes. Altruisme,
respect d’autrui, sens du collectif et de la famille que nos
concitoyens souhaitent opposer à la course à la performance et au
profit, aux impasses de l’hyper individualisme.

Dans ce contexte, les marques ne sont pas épargnées. Si le
consommateur évolue, change sous l’impact des crises qu’il traverse, le
regard qu’il porte sur elles se transforme, s’aiguise, ses exigences
s’affûtent.

Avec en toile de fond, une culture économique, financière, marketing
qui ont singulièrement progressé, le consommateur opère lui-même un
décryptage plus fin, mais aussi plus critique des stratégies marketing
et commerciales des marques, comme de leur discours, « corporate » (sur
elles-mêmes) ou commercial (sur leurs offres…). Si 89% des Français
estiment que les marques font de plus en plus d’efforts pour les
convaincre, 69% estiment aussi qu’elles essaient de les berner.
Conséquence logique, 69% croient de moins en moins ce qu’elles
racontent… (cf. illustration ci-dessous).

Il est aussi plus sûr de sa valeur et de son pouvoir vis-à-vis
d’elles : sur leur image, mais aussi sur leurs ventes. Et Internet n’a
rien arrangé ! 69% estiment être de plus en plus capables de décrypter
ce que disent les marques et 54% avoir de plus en plus de moyens de
dire ce qu’ils pensent d’elles. La « toile » constitue – on le sait –
un moyen d’action puissant pour s’informer, se faire son opinion,
déjouer, contester et dans certains cas, attaquer… (cf. illustration
ci-dessus).

De manière générale, le consommateur revendique une attitude plus
active, affirmant volontiers sa compétence dans le processus de
décision et lors du choix final. Schématiquement, il appréhende ce
qu’on lui propose selon 3 principaux registres qui dépassant le prix
constituent la valeur : utilité (valeur pratique), prix (valeur
économique), sens véhiculé (valeur symbolique). Les marques sont
évaluées sur ces même registres, en même temps que l’on jauge leur
crédibilité, leur fiabilité, leur pérennité…

Entre « signaux faibles », accélération de tendances et
cristallisation sous l’effet de la crise, l’émergence d’un nouveau
paradigme de consommation

D’un point de vue global, pour la 1ère fois depuis longtemps, la
consommation baisse en volume. La crise que nous traversons
actuellement accentue, voire accélère des tendances le plus souvent
préexistantes ou en germe. Quatre grandes postures, non exclusives, se
dégagent aujourd’hui, avec lesquelles le consommateur peut jongler,
endossant l’une ou l’autre selon les segments de consommation, les
circonstances et son humeur !

ECO Consommateur : très logiquement, le comportement le plus répandu
consiste à être plus vigilant sur les prix. Notre consommateur
recherchera de plus en plus les premiers prix (cf. progression des
marques de distributeur ou MDD), comparera les offres. Internet lui
fournit un formidable facilitateur, lui donnant accès sans se déplacer
aux rayons et linéaires de presque l’ensemble de la planète, permettant
l’échange de tuyaux et « combines », le partage d’expérience,
l’évaluation critique des produits et marchandises via les forums de
consommateurs… Moins répandue et le plus souvent circonscrite à
certains segments, la négociation gagne du terrain. Il ne s’agit pas de
rechercher systématiquement le plus bas prix, mais plutôt ce que l’on
estime être le « juste prix », ce fameux « bon » rapport qualité/prix.

ETHO et ECOLO Consommateur : dans un monde très changeant ou les
repères sont chahutés ou balayés, le consommateur va chercher à (re)
mettre du sens dans son achat, pour lui-même (en se faisant du bien
avec le bio) ou pour les autres (à travers le développement du commerce
équitable).

HEDO (ou EGO) Consommateur : ces postures et ces stratégies
n’évacuent pas pour autant et bien heureusement la dimension « plaisir
». Celui-ci peut être plus sélectif, pour ne pas dire dans certains
cas, plus rationnel. Notre consommateur pourra ainsi arbitrer, en
limitant ses dépenses sur les produits peu investis psychologiquement
ou affectivement pour libérer du pouvoir d’achat sur des produits «
plaisir ».

Sur toutes ces postures, notons que la crise a déjà amplifié de 10 à
30 points des comportements existants. Au-delà de la rationalité
économique et financière, par cette mutation accélérée de ses
comportements, le consommateur ne s’offre-t-il pas un contrepoint à la
crise, en reprenant prise sur les choses, en agissant ? Charge aux
marques de clarifier leur positionnement face à ces différentes
postures et stratégies d’achat, la plupart d’entre elles jouant des
partitions « à plusieurs voies »…

Nouveau paradigme de consommation… L’attente d’une relation plus respectueuse, plus « intelligente »

Impact et enjeux renforcés du point de vente dans la relation…

Dans ce contexte de dé consommation, avec un consommateur de plus en
plus difficile à saisir et à séduire, le point de vente retrouve à
l’heure de l’hyper Internet un rôle privilégié. Face au « trop vaste »
monde du choix et à la solitude de la « toile », celui-ci redevient
potentiellement le lieu de l’accompagnement et du conseil. Son rôle
sera d’autant plus important pour les produits ou services à moindre
périodicité d’achat ou auprès des profils les plus internautes. Le
passage en magasin sera un « moment de vérité » à soigner tout
particulièrement.

Ceci ne remet pas pour autant en cause l’apport et le rôle
d’Internet, notamment auprès des plus jeunes. La « toile » garde son
rôle d’information, d’aide à la décision, d’échange, de reprise du
pouvoir par le consommateur face à une relation avec les marques qu’il
juge parfois trop commerciale.

Au niveau des discours, une exigence renforcée de respect et d’éléments concrets

Conscient de son pouvoir et volontiers critique, le « nouveau
consommateur » revendique une relation plus équilibrée avec les
marques, fondée sur un plus grand respect. Il attend d’elles un
discours plus exigeant, plus transparent et parlant (un peu) plus à son
intelligence, le valorisant dans ce qu’il peut avoir d’avisé. Si 56%
des Français ont le sentiment que les marques s’adressent à eux comme à
un adulte, plus de 4 sur 10 (43%) se sentent plutôt traités comme des
enfants. Et 44% (seulement) ont le sentiment qu’on leur parle comme à
quelqu’un d’intelligent ! Des chiffres qui laissent rêveur…

Concrètement, dans un univers dont on a dit la déstabilisation et la
recherche de repères, les marques devront donner des gages et des
éléments de réassurance sur la qualité, la solidité, la fiabilité de
ses produits ou services…

En termes d’information, cela se traduit par la recherche d’éléments
de preuve concrets, tangibles, qui seront d’autant mieux accueillis
qu’ils répondent à des besoins réels. Autrement dit, les marques
doivent savoir écouter et tenir leur promesse !

Ce qui n’exclut bien sûr ni le rêve ni la créativité !

Auteur : Frédéric CHASSAGNE, Directeur Conseil / Planning Stratégique TNS Sofres
Source : Marketing-Professionnel.fr
Publié par : Nicolas Marronnier
Publié sur : le vide poches / expression