Par Jérémy Dumont, fondateur de Nous Sommes Vivants — planneur stratégique régénératif

Une étude de marché conduite simultanément en France et aux États-Unis pose la question que toute grande marque de consommation devrait se poser en 2025 : existe-t-il un modèle économique crédible pour des produits issus de l’agriculture régénérative — et si oui, à quelles conditions ?

Environ 70 % de l’impact environnemental des industries de grande consommation se concentre dans la chaîne agricole en amont. L’agriculture est aujourd’hui le deuxième émetteur mondial de gaz à effet de serre (en incluant l’usage des terres et la déforestation). Dans ce contexte, continuer à s’appuyer sur un système agricole intensif n’est pas seulement un risque réputationnel : c’est un risque de rupture d’approvisionnement à horizon 10 à 15 ans — sol appauvri, eau raréfiée, biodiversité effondrée.

C’est précisément le point de départ de cette étude : l’agriculture régénérative n’est pas seulement une réponse écologique — elle peut devenir un levier stratégique pour les marques qui choisissent de s’y engager réellement, de l’amont agricole jusqu’à l’offre consommateur.

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L’agriculture : à la fois source du problème et clé de la solution

La production alimentaire mondiale pourrait à elle seule consommer la totalité du budget carbone restant compatible avec le seuil de 1,5 °C défini par le GIEC. Ce n’est pas une hypothèse alarmiste : c’est la trajectoire actuelle si aucun changement systémique n’intervient dans les pratiques agricoles.

L’agriculture régénérative offre une alternative crédible. Contrairement aux approches de simple réduction des intrants, elle vise à restaurer activement les fonctions écosystémiques du sol : retour des lombrics et de la microfaune, enracinement profond des plantes, circulation de l’eau, fixation du carbone, reconstitution de la matière organique. C’est un modèle qui repose sur une logique de cercle vertueux — plus le sol est vivant, plus il est résilient aux aléas climatiques, plus il produit des aliments denses en nutriments.

Ce modèle présente aussi un avantage stratégique souvent sous-estimé : il est local, souverain, et renforce la résilience des filières face aux chocs externes (climatiques, géopolitiques, sanitaires).

Quatre questions fondamentales pour les marques engagées

L’étude a été commandée par une grande entreprise du secteur alimentaire souhaitant dépasser le positionnement corporate RSE pour tester la viabilité d’une offre produit ancrée dans l’agriculture régénérative. Quatre questions structuraient la démarche :

• Existe-t-il une demande ? Les consommateurs sont-ils prêts à arbitrer en faveur de produits qui protègent à la fois leur santé et celle des écosystèmes ?
• Quel est le profil des consommateurs pionniers ? Qui sont ceux qui attendent des marques qu’elles aillent au-delà du bio — et que demandent-ils précisément ?
• Comment délivrer une offre régénérative en pleine transparence ? De la ferme à l’assiette, quels sont les marqueurs de confiance attendus ?
• Quelles marques et gammes sont les mieux positionnées ? Où l’association entre régénératif et identité de marque est-elle la plus crédible ?

Ces quatre questions dessinent en creux ce que Nous Sommes Vivants appelle un retournement de finalité : passer d’une marque qui réduit ses impacts à une marque dont l’activité contribue activement à la santé des sols, des territoires et des populations qui en dépendent.

Trois tendances de fond qui dessinent un momentum

L’étude s’est appuyée sur trois tendances convergentes pour cadrer l’opportunité de marché :

Une méthodologie qui embrasse toute la chaîne d’alliance

Conduite par Jérémy Dumont et le collectif Nous Sommes Vivants pour le compte d’une grande entreprise du secteur alimentaire, cette recherche a mobilisé simultanément trois niveaux de la chaîne de valeur : les agriculteurs, les consommateurs, et les distributeurs. La conviction fondatrice de Nous Sommes Vivants — que le territoire et ses habitants ne prospèrent que si toute la chaîne d’alliance est engagée — a structuré l’ensemble du dispositif.

Sur le terrain, la recherche a combiné plusieurs dispositifs complémentaires :

• Focus groups consommateurs à Los Angeles et Paris — pour capter les représentations, les attentes et les freins à l’acte d’achat régénératif
• Interviews d’agriculteurs régénératifs en France et aux États-Unis — pour comprendre leurs motivations, leurs contraintes économiques et leur capacité à s’engager dans des filières de marque
• Store checks en France et aux États-Unis — pour cartographier l’offre existante, identifier les leaders de rayon et analyser les codes de communication utilisés
• Immersions terrain : Expo West (USA), Regenerative Brand Day (France), visites de l’Ecology Center (USA) et d’Hectar (France)
• Journaux de bord consommateurs et communauté en ligne pour observer les comportements d’achat réels sur la durée

Cette architecture de recherche a permis de co-construire des insights robustes, puis de les tester sous forme de concepts (approche Jobs To Be Done), avant de les valider à nouveau avec les agriculteurs partenaires.

Ce que révèle le rapport final

Le rapport final s’organise autour de quatre blocs de résultats :

1. Qui sont les cibles pionnières ? L’étude dessine le profil psychographique des consommateurs les plus avancés — leurs logiques alimentaires, leur rapport aux snacks sains, leur relation à l’information nutritionnelle et environnementale. Ces profils ne sont pas uniformes entre la France et les États-Unis : les attentes culturelles, les codes de confiance et les déclencheurs d’achat diffèrent sensiblement.

2. Quelles représentations de l’agriculture régénérative ? La notoriété spontanée reste très faible. Les consommateurs associent le terme à des images positives mais floues — nature, authenticité, lenteur — sans disposer des repères concrets permettant d’arbitrer à l’achat. Les définitions testées révèlent que certains angles d’entrée (santé des sols, séquestration carbone, alimentation dense) résonnent davantage que d’autres (biodiversité fonctionnelle, systèmes agroforestiers).

3. L’écosystème de marché français. Un mapping des acteurs, marques et initiatives pionnières dessine le terrain concurrentiel et coopératif : qui porte déjà le régénératif en France, avec quels arguments, quelle crédibilité, et quelle traction en distribution ?

4. Recommandations France / États-Unis. À partir de cette base, l’étude formule des recommandations différenciées selon les deux marchés — en termes de positionnement de marque, de portefeuille produit, de partenariats agricoles prioritaires et de stratégie de communication.

Ce que cette démarche révèle pour les entreprises régénératives

Au-delà des résultats spécifiques de cette étude, la démarche elle-même est porteuse d’enseignements structurants pour toute entreprise qui souhaite s’engager sérieusement dans la transition régénérative.

Premier enseignement : l’opportunité régénérative ne se teste pas à partir de la marque, mais à partir de la réalité agricole. Les entreprises qui ont réussi à construire une offre crédible sont celles qui ont commencé par nouer des relations durables avec des agriculteurs engagés — non pas pour les « sourcer », mais pour co-construire des trajectoires de filière.

Deuxième enseignement : la faible notoriété du concept n’est pas un frein, c’est une fenêtre. Les marques qui s’engagent maintenant ont encore la possibilité d’écrire les codes du régénératif dans leur catégorie. Dans trois à cinq ans, ces codes seront figés — et copiés.

Troisième enseignement : la transparence n’est pas une option communicationnelle, c’est une condition de confiance. Les consommateurs pionniers, en France comme aux États-Unis, ne se satisfont plus d’un label ou d’un claim. Ils veulent une histoire vérifiable, des données accessibles, une relation directe avec les producteurs. Ce niveau d’exigence est un révélateur de la maturité du marché.

C’est précisément ce que mesure le Capacity Score : la capacité réelle d’une entreprise à tenir ses engagements régénératifs — pas seulement à les afficher.

L’agriculture régénérative n’est pas une niche militante. C’est une réponse systémique à une crise systémique — et une opportunité de marché réelle pour les entreprises qui sauront l’adresser avec rigueur, humilité et durée. Cette étude de marché France/USA en pose les premières balises. La question n’est plus de savoir si le marché existe — mais qui sera prêt à le construire.

Pour les entreprises qui se reconnaissent dans cette dynamique, l’étape suivante n’est pas une nouvelle étude — c’est la construction d’un modèle économique capable de transformer l’opportunité en trajectoire. C’est l’objet du Regen BMC : un processus en cinq ateliers pour faire monter l’entreprise à travers les quatre niveaux de capacité régénérative, du levier produit jusqu’à la finalité territoriale.