Julia Faure et Guillaume Declair, cofondateurs de la marque de vêtements Loom et de l’association d’entreprises En Mode Climat, publient La Prime au vice. Pourquoi bien faire n’est pas bon pour les affaires (et comment changer ça) aux éditions Rue de l’échiquier. Leur constat : sans règles communes, les marques aux pires pratiques l’emportent, et la RSE sert à repousser la loi. Nous lisons d’abord leur livre, puis nous posons notre réponse : la loi pour le pire, une prime à la vertu affichée sur le produit pour le meilleur.

Le textile, premier secteur des dérives et des premières lois

L’avant-propos explique pourquoi deux entrepreneurs du vêtement prennent la parole sur la compétitivité des entreprises. Le textile a presque toujours été en avance sur les pires dérives de l’économie. Sa fabrication demande beaucoup de travail humain, de la récolte du coton à la confection. Les ateliers d’Uruk employaient déjà des femmes esclaves vers 3000 avant notre ère. Le coton a nourri l’esclavage des plantations, les usines européennes ont exploité les enfants, et en 2020 le scandale du Xinjiang révélait le travail forcé d’un demi-million de Ouïghours.

Le textile a aussi été le premier à délocaliser massivement. L’effondrement du Rana Plaza au Bangladesh, en 2013, a fait 1 127 morts. Le vêtement se prête enfin à la surconsommation : il se démode avant de s’user et s’entasse facilement dans un placard. Shein pousse cette logique au plus loin, avec des usines notées par algorithme et des centaines de milliers de références.

Le même secteur a pourtant fait naître les lois sociales et environnementales : l’encadrement du travail des enfants en France en 1841, les premières limites horaires, le décret de 1810 sur les manufactures insalubres, la loi sur le devoir de vigilance de 2017, l’affichage environnemental des vêtements en 2025. Pour les auteurs, le textile éclaire mieux qu’aucun autre secteur la mécanique de la prime au vice, et il peut être celui où s’inventent les lois qui la corrigeront.

Loom, histoire d’une désillusion

L’introduction s’ouvre sur un message reçu en 2019. Un certain Ranjan, d’une usine du Bangladesh, propose de fabriquer le sweat à capuche de Loom pour trois euros l’unité, environ dix fois moins que son coût de l’époque au Portugal. La marge de la marque aurait presque doublé. Là-bas, les ouvrières gagnent à peine 40 % du salaire vital, l’électricité vient du gaz et du charbon, et les eaux usées partent parfois sans traitement dans les rivières.

En lançant Loom en 2017, les auteurs croyaient à une « prime à la vertu » : des vêtements solides, en matières responsables, fabriqués dans des conditions dignes, des chaussettes en coton bio made in France à 12 euros, un t-shirt fabriqué au Portugal à 25 euros. Les clients suivraient. Loom s’en est bien sortie : rentable assez vite, environ 5 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2025 et un excédent brut d’exploitation supérieur à 10 %, une boutique à Paris, une petite dizaine de salariés.

Les auteurs y voient une exception. Maison Standards et BonneGueule sont passées par le redressement judiciaire, Hopaal a été liquidée, Le Slip Français a changé de modèle économique. Shein est devenu en 2024 le premier vendeur de vêtements en France, Primark a progressé de 15,7 % en un an, et des enseignes comme Camaïeu, Kookaï ou Pimkie ont fermé ou réduit la voilure. Le nombre de vêtements mis sur le marché en France a augmenté de 24 % entre 2018 et 2025.

Le modèle Loom, des pratiques aux impacts

Le livre et le blog de la marque décrivent le modèle que les auteurs opposent à la prime au vice.

Les pratiques. Loom fait fabriquer ses sweats au Portugal plutôt qu’au Bangladesh, ses chaussettes en coton bio en France, ses t-shirts au Portugal. Elle choisit des matières dites écoresponsables et des vêtements beaux et résistants, fabriqués dans des conditions de travail dignes. Côté commerce, elle renonce aux collections, à la publicité et aux promotions, et accepte une marge faible.

Les impacts. Côté environnement, l’affichage environnemental donne au t-shirt Loom en coton bio un coût de 544 points d’impact, contre 1 786 pour un t-shirt Primark. Le choix du Portugal écarte aussi ce que les auteurs ont constaté au Bangladesh : une électricité tirée du gaz et du charbon, et des eaux usées parfois rejetées sans traitement dans les rivières et la biodiversité qu’elles abritent. Côté social, il écarte des salaires à 40 % du salaire vital, pour des semaines de soixante heures en moyenne dans le textile bangladais. Côté économie, la marque réalise environ 5 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2025, avec un excédent brut d’exploitation supérieur à 10 % et une petite dizaine de salariés.

Le prix. Le t-shirt Loom se vend 25 euros, le t-shirt Primark 5 euros. Le sweat coûtait à la marque environ dix fois les 3 euros proposés par l’usine du Bangladesh. Pour les auteurs, c’est l’écart que la loi doit corriger : tant que le vice reste moins cher, la vertu reste marginale.

La prime au vice, un avantage concurrentiel à mal faire

De ces anecdotes, les auteurs tirent une loi cachée de la compétitivité : les entreprises les plus rentables sont celles qui réduisent leurs coûts au maximum en les faisant supporter par le reste de la société. Ils empruntent l’expression à un économiste entendu en 2020 dans un podcast, et la portent dès juillet 2021 avec 150 autres marques dans une tribune du Monde qui demande davantage de régulation.

« Plus une entreprise pollue, moins sa production lui coûte cher. »

Relocaliser renchérit le vêtement, sortir des soldes fait fuir les clients vers les prix cassés, ralentir les collections cède des parts de marché. Le premier chapitre montre cette prime à chaque étape de l’activité et conclut que les entreprises vertueuses restent marginales.

La RSE, l’autre face du récit de la prime à la vertu

Le cœur polémique du livre porte sur la RSE. Le récit selon lequel agir de manière responsable serait rentable (les clients voteraient avec leur porte-monnaie, les entreprises engagées attireraient les talents) aurait une conséquence : inutile d’encadrer davantage des entreprises déjà mobilisées. Certaines politiques RSE servent alors de prétexte pour s’opposer à toute réglementation supplémentaire.

Le deuxième chapitre retrace cette histoire : les premières réglementations environnementales des années 1960 et 1970, le basculement vers la prime à la vertu dans les années 1980 et 1990, la généralisation de la RSE dans les années 2000 et 2010. Pour les auteurs, la RSE et la prime à la vertu sont les deux faces d’une même pièce. Le troisième chapitre examine quatre grands arguments en faveur de la prime à la vertu, qu’ils jugent invalidés, et les limites des études scientifiques qui la justifient.

Seules des lois peuvent corriger la prime au vice

La conclusion des auteurs est politique. Le quatrième chapitre affirme que le « consomm’acteur » n’existe pas, que les leviers économiques ont des effets limités et qu’il faut en passer par la réglementation, puis répond aux objections sur l’excès de normes et la concurrence internationale. Le cinquième appelle à rééquilibrer le rapport de force entre entreprises et citoyens, un combat qu’ils décrivent comme celui de David contre Goliath.

Leur action suit cette ligne. En 2022, ils lancent En Mode Climat, qui se présente comme un lobbying vertueux pour changer les règles du textile. Le mouvement a contribué à la loi anti fast-fashion, qui associe un bonus-malus selon la durabilité des vêtements et une interdiction de publicité pour les enseignes qui incitent à la surconsommation. Les auteurs la jugent insuffisante et demandent d’encadrer les pratiques commerciales et les conditions de travail. Sur le blog de Loom, ils proposent aussi un bonus-malus écologique adossé à l’affichage environnemental et un malus social calculé sur l’écart entre salaire minimum et salaire vital. En entretien, Julia Faure défend un accès au marché européen conditionné à des garanties sur les salaires et le temps de travail.

Ce que La Prime au vice et nous partageons

Partir du meilleur pour tracer un cap commun

Notre thèse part de l’autre bout. Il faut une prime à la vertu qui récompense les bonnes pratiques en triple impact localisé. Regarder le pire désigne ce qu’il faut empêcher ; il laisse ouvert ce vers quoi chacun peut avancer. Une action collective a besoin d’un cap, d’un niveau à atteindre, et d’une raison économique de l’atteindre.

Deux leviers se complètent, chacun avec sa cible. Le pire se gère par la réglementation : c’est le rôle du législateur, qui en a la compétence. La prime se construit par l’affichage sur le produit : c’est le rôle des marques, au moment de l’achat. Nous l’avons posé dans notre article sur les deux approches face à Shein, freiner le pire et faire vendre le meilleur : la contrainte empêche de descendre, seul un marché qui valorise la contribution fait monter.

Les Français soutiennent les deux leviers. Dans le sondage Ipsos bva pour Entreprises & Médias de septembre 2026, que nous lisons dans ce que les Français attendent des entreprises pour la souveraineté, 79 % jugent acceptable de ne plus disposer de produits qui ne respectent pas les normes françaises, et 77 % de taxer davantage les produits fabriqués à l’étranger comme ceux de la fast fashion. Payer plus pour un produit made in France les partage presque à égalité : 51 % le jugent acceptable, 43 % non. L’acheteur prêt à récompenser la vertu existe ; il représente la moitié du pays, et c’est lui que l’affichage de la contribution doit convaincre.

Le malus renchérit le vice, la prime paie celui qui fait l’effort

Faire de l’étiquette le support d’une réglementation, c’est se tromper de cible. Le bonus-malus adossé à l’affichage environnemental transforme un signal d’achat en base de taxe. Même quand le malus finance un bonus versé aux marques mieux-disantes, comme le proposent les auteurs, l’argent circule entre entreprises par l’éco-contribution, loin de l’acte d’achat. Il demande à ceux qui conçoivent les scores et aux parties prenantes de jouer le rôle du législateur, sans en avoir les compétences juridiques ni économiques. Le texte français en fait l’expérience : la Commission européenne a relevé de nombreuses incompatibilités avec le droit de l’Union.

Il rate surtout la cible qui compte. Le malus renchérit le vice : le texte voté à l’Assemblée nationale en 2024 prévoyait des pénalités allant jusqu’à 10 euros par vêtement, versées à l’éco-organisme Refashion. L’argent part vers une filière ou vers d’autres marques, sous forme d’éco-contribution, une facture réglée chaque année loin du rayon. La prime à la vertu fait l’inverse : elle augmente la valeur du produit vertueux aux yeux de l’acheteur, et l’argent va à celui qui fait l’effort, à chaque achat et dans la durée. Un score qui sanctionne pousse le mauvais élève à se cacher, comme ces industriels qui ont retiré le Nutri-Score de leurs produits mal notés. Un score qui récompense donne au bon élève une raison de s’afficher.

Le marché récompense déjà la transparence. Selon Worldpanel by Numerator, que nous lisons dans ce que le consommateur regarde vraiment sur les labels et les scores, les produits notés D ou E qui affichent le Nutri-Score se vendent mieux que ceux qui le taisent, et les marques qui communiquent sur des engagements crédibles et avérés gagnent en image comme en performance. Tant que l’affichage reste facultatif, la marque qui se tait garde le bénéfice du doute : c’est la prime au silence. Rendre obligatoires les scores gradués met tous les produits sur la même ligne, et laisse la prime à ceux qui contribuent.

La prime à la vertu, c’est la survaleur rendue visible

La prime à la vertu commence dans les écosystèmes et sur le territoire, avant d’arriver dans la marge de la marque. Notre cadre de la triple profitabilité régénérative en pose la chaîne en quatre maillons : des pratiques régénératives, des produits et services à survaleur, une performance financière durable, qui se lit en triple impact, et la prospérité du territoire et de ses habitants, là où se partagent la valeur et les coûts.

La prime à la vertu, c’est la survaleur du deuxième maillon rendue visible au moment de l’achat. Elle dit ce que les pratiques apportent aux sols, à l’eau, à la biodiversité et aux personnes qui produisent ; ce bénéfice rejoint ensuite celui de la marque. L’acheteur suit quand cette survaleur lui est rendue lisible : en 2024, l’année où 30 à 50 % du lait bio français a été déclassé, C’est qui le Patron ?! a progressé de 11,8 %.

À l’échelle européenne, ce signal manque encore. L’étude remise à la Commission européenne en septembre 2026 sur les entreprises à impact constate que les engagements font monter leurs coûts de 10 à 30 % sans que les clients soient disposés à payer davantage, et que les cadres de reporting améliorent la transparence sans créer de signal-prix. C’est le manque que l’affichage de la survaleur doit combler. La survaleur passe aussi par d’autres chemins que le prix : la multivalorisation, comme l’ortie valorisée en alimentaire, en cosmétique et en textile ; les coûts évités par un capital naturel renforcé, comme la nappe phréatique qui remonte ; le co-investissement et le partage de la valeur de l’économie de la mutualité. Les exemples qui suivent illustrent chaque maillon.

Ces cas montrent ce que les Lauriers de la régénération mettent en lumière chaque année : contribuer est triplement profitable. La valeur se crée avec les écosystèmes et ceux qui produisent : elle naît des pratiques, se partage par une gouvernance qui fixe le prix avec les producteurs et tient par la durée de l’investissement.

Picture Organic Clothing, des pratiques aux impacts

Picture Organic Clothing, née en 2008 à Clermont-Ferrand, emploie une soixantaine de personnes et est certifiée B Corp depuis 2019. Sa veste en coton bio certifié GOTS a reçu un Laurier de la régénération en 2025. Son retour d’expérience aux Lauriers permet de suivre la chaîne entière.

Les pratiques, sur les matières. Coton bio certifié GOTS, polyester recyclé certifié GRS, PFAS bannis dès 2017. Réutilisation des chutes de production, patronnage qui limite les pertes à la coupe, réemploi de tissus des collections antérieures.

Les pratiques, avec les fournisseurs. Une chaîne tracée jusqu’au rang 3, parfois 4, des usines labellisées Oeko-Tex et Bluesign, des audits sociaux de tous les fournisseurs de rang 1, chacun suivi d’un plan d’action à 3, 6 et 9 mois, dans une démarche alignée sur le guide de l’OCDE et les normes de l’Organisation internationale du travail. Pour un fournisseur vietnamien partagé avec quatre ou cinq marques, un diagnostic énergétique commun a conduit à installer des panneaux solaires sur le toit de l’usine. S’y ajoutent des partenariats longs à volumes constants, et un fournisseur devenu B Corp par codéveloppement.

Les pratiques, dans le modèle. Deux collections par an, aucun réassort, un volume de commande fixe que les fournisseurs peuvent anticiper, un transport uniquement par bateau, environ un millier de références par an. Garantie à vie, bonus réparation déduit de la facture, location de combinaisons de ski, ateliers d’upcycling et produits reconditionnés.

Les impacts. Côté environnement, la veste obtient 82/100 au Fashion Score et environ 660 points d’impact selon Ecobalyse, la méthode officielle. Un diagnostic biodiversité mené en interne, fondé sur les méthodes du WWF et du cadre LIFE, évalue l’effet de chaque matière et de chaque étape sur l’écosystème marin, l’eau douce, l’air, les sols et l’abondance d’espèces ; il situe l’essentiel de l’impact en amont, sur les matières premières et la teinture. Côté social, chaque visite de site débouche sur un plan d’action suivi avec le fournisseur. Côté économie, la collection automne-hiver 2025-2026 obtient 76/100 en moyenne, 38 % au-dessus de la moyenne des quelque 300 marques notées, et l’affichage sert à la fois de levier de vente et d’outil de conception, collection après collection.

Ce qui fait la contribution, c’est le faisceau : matières certifiées, chaîne tracée et auditée, durabilité poussée, affichage vérifié, et surtout une relation de long terme qui tire les fournisseurs vers le haut. La valeur part des matières, des écosystèmes et des personnes qui produisent, et elle rejoint celle de la marque au moment de l’achat, affichée juste sous le prix.

Le coût de la vie se joue sur la durée du vêtement

Le coût de la vie est l’objection la plus sérieuse à toute prime à la vertu : 43 % des Français refusent de payer plus un produit made in France. Le prix bas a pourtant un coût que l’étiquette tait. Selon l’Impact Institute, un jean coûterait 33 euros de plus s’il intégrait ses coûts environnementaux et sociaux réels : la différence se paie ailleurs, par la société et par les écosystèmes.

Pour celui qui achète, le pouvoir d’achat se joue sur la durée du vêtement. Un vêtement qu’on garde, qu’on fait réparer ou qu’on loue coûte moins par année de port. Chez Picture, la garantie à vie et le bonus réparation déduit de la facture rendent la réparation plus avantageuse que le remplacement, et la location de combinaisons de ski évite un achat. La course aux prix toujours plus bas finit par coûter trop cher à tout le monde : l’affichage gagne à montrer aussi ce qu’un vêtement durable fait économiser.

Le prix juste se construit enfin dans la chaîne de valeur, entre ceux qui produisent, transforment et vendent, pour que l’effort ne repose pas sur le seul acheteur. C’est l’objet de l’économie de la mutualité.

Faire grandir la vertu au-delà d’une niche

Les auteurs posent une question juste : une marque vertueuse peut être rentable et rester marginale. Loom emploie une dizaine de personnes pour environ 5 millions d’euros de chiffre d’affaires, quand Shein est devenu le premier vendeur de vêtements en France. L’alimentation montre une autre dynamique : selon Worldpanel, les marques de moins de 50 millions d’euros de chiffre d’affaires cumulent 10 % du marché et progressent la plupart du temps plus vite que la moyenne. Le critère est la taille, et l’ensemble mêle marques locales, récentes et nées avec un engagement ; il montre qu’une part du marché conçue autrement avance pendant que la consommation responsable ralentit. La rentabilité d’une marque répond à la question de la marge ; la part de marché demande un modèle économique.

Ce modèle, c’est l’économie de la mutualité : la valeur naît des relations entre les acteurs d’une chaîne plutôt que de l’optimisation de chacun, et marques, fabricants et producteurs co-investissent dans la durée et partagent équitablement les gains. Elle porte ce que nous appelons la croissance à impact régénératif, un modèle où la contribution est inscrite dans l’offre, plutôt que posée à côté de l’activité de l’entreprise.

Chez les acteurs déjà engagés, la contribution reste un coût prélevé sur les marges pour 62 % des répondants à notre baromètre, et une source de revenu pour 14 % : le passage à l’échelle tient au modèle plus qu’au budget. Quatre mécanismes y répondent. Le co-investissement et le temps portent la période de bascule, quand les investissements montent ; la mutualité et la multivalorisation portent le modèle une fois installé, parce qu’elles agissent sur ce qui se vend. Ils engagent quand ils s’écrivent dans un contrat, dans des statuts ou dans une coalition territoriale : nous détaillons ces quatre leviers pour financer une trajectoire par le modèle économique. C’est qui le Patron ?! en donne un exemple : la marque atteint 126 millions d’euros de chiffre d’affaires en construisant le prix avec les éleveurs et en redistribuant 2,3 millions d’euros depuis 2017. La vertu change d’échelle quand toute la chaîne de valeur y trouve son intérêt.

Afficher le triple impact localisé sur le produit

Ce que nous proposons tient en une demande : rendre la contribution visible sur le produit, au moment de l’achat. Un vêtement doit pouvoir dire ce que sa fabrication apporte à l’environnement (sols, eau, biodiversité), aux personnes (juste rémunération, conditions de travail) et à l’économie (valeur partagée tout au long de la chaîne), et sur quel territoire. L’affichage s’organise sur deux étages : un affichage réglementaire, obligatoire pour tous, qui relève de la loi et dit ce que le produit retire aux écosystèmes et aux personnes ; un affichage de la contribution, volontaire, réservé à ceux qui la prouvent, qui dit sa survaleur et porte la prime. C’est la demande du manifeste du Made in France contributif : le label actuel désigne un lieu de fabrication, l’étiquette doit distinguer le produit qui rémunère et régénère de celui qui presse sa filière.

C’est le chaînon qui manque au textile. Notre pilier « De la fibre au vêtement porté : la régénération pour retisser des liens sur les chaînes de valeur » le montre sur la laine : 17 pratiques à effet domino, plus de 450 impacts documentés, et moins de 5 % valorisés. La preuve existe au champ et se perd avant le rayon. Un vêtement régénératif est d’abord un vêtement qu’on garde, parce qu’il tient et qu’il est agréable à porter ; l’étiquette doit permettre de relier cette durée à la qualité des sols, à la biodiversité et au revenu de ceux qui produisent la fibre.

Les outils existent et forment une progression : le Fashion Score, les labels comme GOTS, puis le ROC, qui porte la contribution au vivant jusqu’à l’étiquette. Notre guide pour lire les labels, scores et étiquettes comme des jalons les situe sur une même trajectoire, de la réduction des impacts à la contribution.

L’affichage fait vendre ; le modèle économique fait tenir. La loi corrige le prix du vice. La prime à la vertu, affichée sur le produit et portée par un modèle économique partagé, fait grandir ce qui contribue aux écosystèmes et aux territoires.