La crise écologique n’est pas seulement une crise des ressources : c’est aussi une crise de lien, d’imaginaire, de sens. Nos choix — ce que nous produisons, mangeons, portons, habitons — prennent racine dans des imaginaires. Tant que l’imaginaire dominant oppose l’humain à la nature, l’innovation reste prisonnière du même horizon : réduire les dégâts. La Fresque des Imaginaires ouvre d’autres relations au vivant, et avec elles de nouvelles pistes d’innovation — responsables et désirables.

Un imaginaire, ça façonne nos décisions

Pour Gilbert Durand, toute raison s’élabore à partir du terreau des imaginaires : « l’ensemble des images, langagières et visuelles, sous-tendues par des croyances intimes et des valeurs, qui permettent une relation au monde ». Longtemps opposé au « réel » et relégué au chimérique, l’imaginaire est aujourd’hui compris comme un système dynamique qui influence la représentation que chacun se fait de la réalité (Valentina Grassi). Notre culture occidentale est chargée d’imaginaires qui prennent racine dans les mythes — et ces imaginaires orientent nos choix quotidiens : transports, énergie, alimentation, déplacements.

Or la relation de l’humain à la nature structure ces imaginaires. La modernité a opposé la nature aux humains, laissant surtout prospérer des récits d’effondrement ou de retour à un monde sauvage. Selon l’observatoire Obsoco, la France souffre d’un déficit d’idéaux et d’une panne du désir d’avenir. La reconnexion à la nature est la condition pour se projeter autrement.

« C’est en prenant conscience du vivant que l’humain se rend capable de saisir le « tissu » du vivant dans ses interdépendances, et le « fleuve » du vivant dans sa continuité depuis l’apparition de la vie sur Terre. Or ce sont ce tissage et ces dynamiques qui rendent la Terre habitable pour nous et pour les autres, et on comprend par là que ce sont elles qu’il faut défendre, et dont il faut prendre soin. »
— Baptiste Morizot

L’ambition de la Fresque des Imaginaires : redonner aux imaginaires écologiques utopiques leur juste place, à côté des imaginaires dystopiques surexploités. Nous œuvrons pour une écologie populaire, désirable, face à une écologie de la contrainte vécue comme une punition. En élargissant le réservoir d’imaginaires mobilisables par les entreprises et les collectivités, on ouvre de nouvelles voies — et de nouvelles pistes d’innovation ancrées dans le vivant.

Quatre relations à la nature qui conditionnent notre vision du monde

L’IPBES a déterminé quatre relations à la nature — complétées par les travaux de Nicole Huybens — qui structurent nos représentations :

Quatre pistes d’innovation, jusqu’à la plus désirable : la régénération

De ces quatre modes relationnels découlent quatre pistes d’innovation pour une marque, un produit, un service ou un territoire. Elles ne s’excluent pas : elles tracent une progression, de la réduction des impacts vers la contribution au vivant. La dernière — la régénération — est la plus ambitieuse, et la plus porteuse d’un imaginaire désirable capable de mobiliser à grande échelle.

Un même secteur peut se décliner sur les quatre pistes, et aucun n’est exclu :

• Alimentation — réduire les emballages d’un produit industriel (sobriété), basculer vers une gamme bio ou végétale (alternative), organiser circuits courts et anti-gaspillage (adaptation), ou concevoir des produits dont la culture restaure les sols et rémunère justement le producteur (régénération) — comme Omie, qui accompagne ses producteurs vers l’agriculture régénérative, ou Expanscience, dont le sourcing régénère des milliers d’hectares.
• Mode et textile — moins de collections et des pièces durables (sobriété, façon Loom), fibres alternatives moins nuisibles (alternative), vêtements recyclables et réemployables (adaptation, façon 1083), jusqu’au coton régénératif qui enrichit les sols des filières (régénération, façon Patagonia).
• Bâtiment — construire moins et rénover l’existant (sobriété), remplacer le béton par des matériaux biosourcés — bois, terre crue, paille (alternative), concevoir des bâtiments réversibles et démontables (adaptation), jusqu’à l’architecture qui restaure le sol, l’eau et la biodiversité de sa parcelle (régénération).
• Numérique — sobriété numérique et allongement de la durée de vie des équipements (sobriété), écoconception logicielle et hébergement bas-carbone (alternative), matériel modulaire et réparable — façon Fairphone (adaptation), jusqu’aux services numériques mis au service de la régénération des territoires (régénération).

De l’imaginaire à l’offre : concevoir régénératif

C’est la quatrième piste — la régénération — que la conception régénérative vient exploiter. Ouvrir cet imaginaire désirable ne suffit pas : encore faut-il le traduire en produits et services réels. Or la régénération ne se décrète pas, elle se conçoit. C’est l’objet de la conception régénérative : une approche du design qui ne cherche plus seulement à réduire l’impact d’un produit, mais à faire de sa conception même une contribution au territoire et au vivant — humain et non humain.

La différence est de périmètre. On ne conçoit plus un produit isolé, mais un produit dans son écosystème de parties prenantes, sur toute sa chaîne de valeur — de l’amont agricole jusqu’à l’usage. Concevoir régénératif, c’est redéfinir à quoi sert vraiment le produit, analyser sa chaîne de valeur maillon par maillon, et co-concevoir avec toutes les parties prenantes — producteurs, transformateurs, distributeurs, territoire, et la voix du vivant. Le produit final n’est alors que la partie visible : ce qui s’incarne en lui, c’est une filière entière redessinée.

L’exemple de CQLP × LSDH le montre bien : ce n’est pas un « lait plus vert » qu’on a conçu, mais une filière laitière repensée de bout en bout — un co-investissement entre consommateurs, éleveurs et transformateur, où chaque maillon est rémunéré pour tenir dans la durée. La brique de lait qu’on trouve en rayon est l’aboutissement concret de cette filière redessinée. L’imaginaire trace la direction ; la conception régénérative la rend commercialisable.

La preuve par les exemples : les Lauriers de la Régénération

Ces pistes ne sont pas théoriques. Les Lauriers de la Régénération distinguent chaque année des produits et services régénératifs commercialement viables — près de 100 lauréats en trois éditions, dans une quinzaine de secteurs. Autant de preuves que l’imaginaire multicentrique se traduit déjà en offres réelles.

• Davines — le beurre hydratant WE STAND/for regeneration, dont le calendula est cultivé par la maison dans son centre de recherche de Parme, fondé avec le Rodale Institute, certifié Regenerative Organic Certified : une triple profitabilité mesurable, à commencer par des sols dont la vie est activement enrichie.
• C’est qui le Patron ?! — dont le modèle de triple profitabilité affiche 100 M€ de chiffre d’affaires et 15,1 millions de consommateurs réguliers, avec l’une des plus fortes croissances de la grande distribution alimentaire.
• CQLP × LSDH — la filière lait bio en co-investissement (consommateurs, éleveurs, transformateur) : +11,8 % en valeur quand le marché du lait bio en grande surface reculait, le cas le plus abouti du niveau régénératif.
• Patagonia — plus de 550 fermes en agriculture régénérative organique alimentant ses filières.

Un champagne et un moteur de recherche, un t-shirt et une cantine de quartier : les lauréats couvrent quinze secteurs et partagent un même fil — leur activité laisse les sols, la biodiversité, les gens et le territoire en meilleur état qu’elle ne les a trouvés. Le décryptage des produits primés détaille ce qui distingue un produit réellement régénératif d’un produit « à visée » régénérative.

Faire l’expérience de la Fresque

La Fresque des Imaginaires est un atelier réflexif qui aide une équipe à se projeter dans un futur responsable et désirable — pour construire une mission d’entreprise, ouvrir des pistes d’innovation marque/produits/services, ou porter un projet territorial. Elle se décline par thématique (habiter, manger, s’habiller, voyager en 2050…) avec des planches d’inspiration illustrées. Reconnue par l’ADEME et l’Office Français de la Biodiversité, elle a été déployée notamment auprès de la CEC Normandie (70 dirigeants), de La Poste et de l’OFB.