On parle de plus en plus de produits et d’entreprises régénératifs : mais concrètement, qu’est-ce qui change par rapport à une démarche RSE classique ? Où se situe le basculement, et à quoi reconnaît-on une approche réellement régénérative ? Cet article reprend les marqueurs clés décryptés lors d’un GenActTalk animé par Nathalie Bauman, avec Jérémy Dumont (Nous Sommes Vivants) comme invité, à partir de cas concrets primés aux Lauriers de la Régénération.

GenAct est une communauté qui renforce le pouvoir d’agir pour transformer les organisations et les rendre compatibles avec les limites planétaires ; chaque semaine, ses webinaires aident à passer de la compréhension à l’action. Nous Sommes Vivants en est partenaire. Cet article reprend l’essentiel : pourquoi viser la régénération, ce qu’est concrètement un produit régénératif, des exemples réels, comment reconnaître une démarche solide, et comment en concevoir.

Pourquoi devenir régénératif ?

Pendant des années, le progrès écologique d’une entreprise s’est mesuré à sa capacité à réduire : moins de carbone, moins de plastique, moins d’eau, moins de déchets. Cette logique reste indispensable. Mais elle vise un horizon limité : tendre vers l’impact neutre, faire en sorte que l’activité abîme le moins possible.

La régénération pose une question différente et plus ambitieuse : une activité économique peut-elle augmenter les capacités du vivant plutôt que simplement les préserver ? Un produit régénératif est celui dont la conception contribue plus qu’elle ne prélève : des sols plus vivants après qu’avant, des producteurs dont le revenu progresse, une biodiversité plus riche, des usagers en meilleure santé.

Et ce n’est pas qu’une affaire d’éthique : c’est une question de survie économique. Une entreprise dépend du vivant dont elle tire ses ressources — des sols qui produisent ses ingrédients, des agriculteurs qui les cultivent, des écosystèmes qui régulent l’eau et le climat. Quand ce vivant s’épuise, les approvisionnements deviennent instables, les cours s’envolent, les filières se fragilisent. Contribuer à le renforcer, c’est donc sécuriser les conditions mêmes de son activité : une entreprise prospère durablement parce que le territoire dont elle dépend prospère aussi.

Ce qui distingue cette approche, c’est qu’elle vise une triple profitabilité — économique, environnementale et sociétale — sans en sacrifier aucune :

C’est précisément cette réunion des trois qui fait la différence avec des approches voisines. L’économie sociale et solidaire porte un vrai modèle économique, mais intègre rarement assez la biodiversité. Les produits bio enrichissent les sols, mais traitent souvent insuffisamment les enjeux sociétaux. La régénération refuse d’opposer ces dimensions et les tient ensemble.

Surtout, ces trois profitabilités ne s’additionnent pas : elles se renforcent. Un sol vivant produit des ingrédients plus actifs. Un producteur bien rémunéré sécurise une filière. Un consommateur qui perçoit sa contribution achète davantage. C’est ce cercle vertueux que recherche la régénération — une manière d’entreprendre profitable à court comme à long terme.

Le lait bio de « C’est qui le patron ? » en est une bonne illustration. La construction du prix part de l’éleveur, non du marché : on lui demande d’abord quel prix d’achat lui permet d’avoir une activité économique viable, de bien traiter ses vaches, de s’épanouir et de prospérer. Le cahier des charges qui en découle est ensuite voté par les consommateurs — plus de 7 000 d’entre eux — et inscrit dans un contrat de cinq ans, non négociable, vérifié par un tiers indépendant.

Ce qui rend ce modèle remarquable, c’est qu’il crée un lien direct et mutuellement bénéfique entre producteur et consommateur. Le producteur retrouve une visibilité sur son revenu ; le consommateur perçoit concrètement à quoi sert son achat. Et le produit reste souvent au même prix qu’un équivalent conventionnel : les liens de qualité tissés tout au long de la filière réduisent les marges intermédiaires. C’est l’incarnation de l’idée que plus on achète le produit, plus on contribue.

Le résultat parle de lui-même : environ 126 M€ de chiffre d’affaires en 2024, en croissance, alors même que le marché du bio reculait. Et lorsque ce marché s’est effondré, le modèle a tenu là où d’autres filières lâchaient — preuve que la contribution au vivant n’est pas un supplément d’âme, mais la condition même de la viabilité.

Qu’est-ce qu’un produit régénératif, concrètement ?

Premier point essentiel : on parle d’un produit, pas d’une marque ou d’une entreprise. Une organisation peut afficher de belles ambitions globales tout en commercialisant des produits ordinaires. La régénération se joue au niveau d’un produit précis et de toute sa chaîne de valeur — de l’ingrédient cultivé jusqu’à l’usage final.

Deuxième point : la régénération se construit en deux mouvements qui s’additionnent, et non s’opposent. Le second ne remplace pas le premier : on continue de réduire ses impacts tout en augmentant les capacités du vivant.

Pour passer du premier au second mouvement, quelques questions de conception font la différence :

• ▲Les ingrédients sont-ils issus de pratiques agricoles qui enrichissent les sols et les habitats, au-delà du seul bio ?
• ▲La relation avec les producteurs sécurise-t-elle leur revenu, par des contrats longs et une juste rémunération ?
• ▲Le consommateur perçoit-il une valeur ajoutée, et sa propre capacité à contribuer en achetant ?
• ▲Le modèle économique reste-t-il viable, sans reposer sur un surcoût qui exclut ?

On le voit : deux indicateurs absents de l’analyse de cycle de vie (ACV) classique deviennent centraux — la biodiversité et la santé humaine. Ce choix n’est pas anodin. L’ACV traditionnelle se concentre sur le carbone, l’eau ou les déchets, et désigne le fabricant comme l’étape aux plus gros impacts. Résultat : l’attention se focalise sur le packaging, alors que les véritables enjeux du vivant se logent au cœur du produit — dans ce qu’il contient et dans ce qu’il fait à ceux qui le consomment. On optimise l’emballage et l’on passe à côté de l’essentiel.

Or, dès qu’on regarde la biodiversité — qui n’entre pas dans une ACV habituelle —, on découvre que les enjeux se jouent surtout chez les fournisseurs d’ingrédients : dans les champs, les sols, les filières amont. Et dès qu’on regarde la santé humaine — absente, elle aussi, de l’ACV —, on se pose enfin la question des usagers finaux. Ce sont ces deux indicateurs qui révèlent si un produit régénère réellement le vivant, ou se contente de polluer un peu moins.

Des exemples pour rendre l’idée concrète

Repenser une gaufre industrielle

Prenons un produit volontairement banal : une gaufre industrielle, fabriquée par une PME familiale, vendue en distributeur automatique dans un emballage plastique. Sa composition est simple — beaucoup de farine, du lait, du beurre, du sucre, des œufs — et ses ingrédients sont sourcés à l’échelle européenne, là où les volumes sont les moins chers. À première vue, rien ne la prédispose à devenir régénérative. C’est précisément ce qui en fait un bon cas d’école.

L’entreprise a de bonnes raisons d’agir, et elles sont d’abord économiques. Mono-produit, elle subit de plein fouet l’instabilité des cours du blé, du lait et du beurre, et les risques sur ses approvisionnements. Relocaliser en France devient un enjeu de robustesse autant que d’écologie : sécuriser ses filières, ne plus dépendre de marchés volatils, retisser un lien avec les agriculteurs et éleveurs de sa région. La régénération n’est pas ici un supplément d’âme, mais une réponse à une vulnérabilité réelle.

Premier mouvement — réduire. Les réflexes viennent vite : supprimer l’emballage plastique au profit d’une alternative, repenser le mode de distribution, alléger la teneur en sucre et en sel, passer certains ingrédients en bio. Tout cela diminue la pression sur les ressources et améliore le profil du produit. Indispensable — mais on reste dans une logique de « moins pire ».

Second mouvement — augmenter les capacités du vivant. C’est là que le produit bascule. Sourcer la farine auprès d’agriculteurs locaux engagés dans des pratiques qui enrichissent la santé biologique des sols, et nouer avec eux des contrats longs qui sécurisent leur revenu. Travailler avec des poules élevées en plein air, nourries autrement. Remplacer une partie du sucre par du miel — éminemment utile au vivant — ou par des alternatives cultivées en bio. Aller au-delà du cahier des charges bio en plantant des haies, en privilégiant les circuits courts. À chaque étape, on ne se demande plus seulement « comment polluer moins » mais « comment laisser le territoire et ses habitants plus riches qu’avant ».

La question du prix. Un sourcing qualitatif en France coûte structurellement un peu plus cher qu’un achat de volume en Europe — c’est le frein classique. Deux leviers le desserrent. D’abord, un affichage clair et holistique des engagements du produit (climat, biodiversité, qualité de vie animale, absence de pesticides) qui rend la valeur lisible et engage le consommateur. Ensuite, et c’est moins intuitif : quand chaque maillon de la chaîne entretient une relation de confiance avec les autres, le besoin de surmarger les uns sur les autres diminue. Or ce sont souvent ces marges accumulées, bien plus que le coût de production, qui renchérissent un produit. Bien conçu, un produit régénératif n’est pas condamné à être un produit de luxe.

Découvrir l’exercice complet de la gaufre régénérative →

Deux cas réels, du produit au territoire

Davines, un ingrédient régénératif du champ au flacon

Pour passer de l’exercice à la réalité, prenons un produit qui existe et se vend : le beurre hydratant WE STAND/for regeneration de Davines, maison cosmétique italienne primée aux Lauriers de la Régénération 2026. Son ingrédient phare, le calendula, n’est pas seulement « issu de pratiques durables » : il est cultivé par Davines elle-même dans son centre de recherche de Parme, fondé avec le Rodale Institute, et certifié Regenerative Organic Certified — un référentiel exigeant audité par un tiers, qui couvre à la fois la santé des sols, le bien-être animal et l’équité pour les producteurs.

L’intérêt de cet exemple, c’est qu’il rend la triple profitabilité mesurable, sur les trois pôles :

• ▲Environnemental — les relevés de la ferme régénérative montrent un microbiome plus riche, davantage de micro-arthropodes et une population de vers de terre sans commune mesure avec une parcelle conventionnelle : une terre dont la vie est activement enrichie plutôt qu’épuisée.
• ▲Sociétal — le pilier social de la certification garantit l’équité de rémunération des agriculteurs, et chaque édition de la campagne finance le Rodale Institute à hauteur de 50 000 € par an pour former aux pratiques régénératives.
• ▲Économique — le groupe a réalisé environ 295 M€ de chiffre d’affaires en 2024, en croissance de 12 % et entièrement organique : c’est cette solidité qui finance la recherche régénérative et la montée en puissance des filières certifiées.

La démarche a aussi le mérite d’être honnête : Davines ne prétend pas que toute sa gamme est régénérative, mais lance chaque année un produit-manifeste plus exigeant, au rythme de la terre — le temps de cultiver, récolter et certifier — plutôt qu’à celui du marketing. Une réponse concrète à l’objection la plus fréquente, « est-ce que ça se vend ? ».

Un territoire entier qui se régénère

La régénération ne concerne pas que les produits alimentaires : elle peut s’appliquer à l’échelle d’un territoire. Loos-en-Gohelle, ancienne commune minière du Nord de la France d’environ 7 000 habitants, en offre l’illustration la plus saisissante. Au point de départ, une situation difficile : la fin de l’exploitation du charbon, un fort taux de chômage, des paysages marqués par les terrils, et la difficulté pour les habitants de se projeter dans l’avenir.

La transformation s’est jouée sur quarante ans, et son point de départ est moins technique qu’imaginaire. Plutôt que d’imposer une trajectoire, la municipalité a travaillé en intelligence collective avec les habitants : « quelle sera notre ville dans cinquante ans ? ». De ce travail des imaginaires sont nés des choix concrets, déclinés sur les trois capitaux :

• ▲Capital naturel — les terrils sont devenus des habitats de biodiversité recensés, une ceinture verte a été créée, et plusieurs centaines d’hectares sont gérés en mode naturel.
• ▲Capital social — restaurant et épicerie de produits locaux, monnaie locale, jardins partagés, chantiers coopératifs, jusqu’à un skate-park construit par les jeunes eux-mêmes.
• ▲Capital économique — un pôle d’attractivité qui accueille de nombreux visiteurs, de la production d’électricité solaire, et une réelle capacité à mobiliser les financements publics pour investir.

Les résultats sont mesurables : le taux d’emploi a gagné plusieurs points, le chômage a reculé, la fierté d’habiter et la part de diplômés du supérieur ont progressé. Mais l’apport conceptuel est encore plus précieux : ces trois capitaux ne s’additionnent pas, ils entrent en synergie. Un potentiel latent — celui d’un territoire qu’on croyait condamné — s’est révélé, porté par la capacitation de ses habitants. C’est exactement le cercle vertueux que recherche la régénération, transposé à l’échelle d’une commune.

Reconnaître un vrai produit régénératif

Le mot « régénératif » circule beaucoup, et tout ne se vaut pas. Quelques repères permettent de distinguer une démarche solide d’un simple habillage.

On juge des pratiques, pas des promesses

Premier réflexe : ne pas dire qu’une entreprise ou une marque est régénérative, mais qu’un produit l’est. Et l’évaluer au niveau de ses pratiques concrètes — un ingrédient cultivé selon des principes régénératifs, une filière certifiée, des contrats qui sécurisent les producteurs — et non au niveau d’impacts positifs promis pour plus tard. Beaucoup d’entreprises à impact mettent en avant leurs contributions sociétales sans faire preuve de la même rigueur sur la réduction de leurs impacts négatifs. Un vrai produit régénératif tient les deux bouts : une réduction transparente et une contribution démontrée.

Remplacer un matériau ne suffit pas

Substituer un plastique vierge par du recyclé, ou passer à un matériau biosourcé, réduit les impacts — mais ne rend pas un produit régénératif pour autant. La vraie question reste celle des pratiques en amont : comment la matière est-elle cultivée, quels contrats lient l’entreprise à ses producteurs ? Un ingrédient biosourcé issu d’une monoculture intensive n’a rien de contributif. C’est la qualité de la filière, pas la nature du matériau, qui fait la différence.

Les scores et labels sont des jalons, pas des arrivées

Il n’existe pas de score unique qui dirait tout. Mais des scores sectoriels — Planet-score dans l’alimentation, et d’autres dans le textile ou le numérique — offrent des repères utiles, à condition de les lire pour ce qu’ils sont : des jalons sur une trajectoire. La régénération est un chemin d’amélioration continue ; un score A ou B n’est pas une ligne d’arrivée, mais une étape qui montre la direction.

Un cran au-dessus, une certification va plus loin que ces scores en garantissant la régénération elle-même. La plus exigeante est le ROC (Regenerative Organic Certified), délivré en France par Ecocert : là où la plupart des labels ne couvrent qu’une dimension, le ROC réunit en un seul référentiel la santé des sols, le bien-être animal et la juste rémunération des producteurs. C’est aujourd’hui le seul label qui certifie la régénération directement sur l’étiquette. Aux Lauriers 2026, sept lauréats en sont porteurs — Telmont, Clarins, Davines, le Domaine des Hautes Glaces, Wild Orchard, Ecoidées et Patagonia — du champagne au whisky, du thé au coton.

Et quand le produit n’est pas relié à la nature ?

Tous les produits ne contiennent pas d’ingrédients agricoles. Pour un produit électronique, par exemple, on ne peut pas s’appuyer sur des pratiques de culture : on raisonne alors d’abord en réduction significative, voire en impact net zéro. Le reconditionnement en est l’illustration la plus simple — un appareil de seconde main divise environ par deux ses impacts. On regarde ensuite la contribution sociétale : une structure de réparation d’appareils relevant de l’économie sociale et solidaire, qui crée de l’emploi pour des personnes éloignées du travail ou en situation de handicap et qui fait œuvre d’éducation, devient un acteur clairement contributif.

Regarder l’entreprise, pas seulement le produit

Un produit régénératif ne tient pas longtemps dans une entreprise dont le reste contredit la démarche. D’où l’intérêt d’élargir le regard à la cohérence d’ensemble : la structure et la gouvernance (statut B-Corp, société à mission, coopérative, économie sociale et solidaire), l’ancrage territorial, le parcours engagé (par exemple une Convention des Entreprises pour le Climat), et des engagements chiffrés à échéance proche — 2035 plutôt que 2050 — avec déjà des résultats sur certains indicateurs.

Le cas de la finance illustre bien ce besoin de cohérence : à quoi bon un produit régénératif si l’entreprise confie sa trésorerie à une banque qui finance les énergies fossiles ? Certaines marques l’ont compris et en font un argument, à l’image d’une entreprise mettant en avant le placement de son argent auprès d’une banque éthique comme la Nef. La régénération se joue dans le produit, mais se confirme dans tout ce qui l’entoure.

Comment concevoir un produit régénératif ?

Reste la question décisive : comment passe-t-on, concrètement, de l’intention au produit ? Car c’est bien là que tout se joue. Une entreprise ne devient pas régénérative en changeant son discours ou sa raison d’être : elle bascule lorsqu’elle met en vente un produit régénératif, en triple impact, issu de pratiques régénératives. C’est l’offre qui transforme le modèle économique — et c’est ensuite, produit après produit, que l’entreprise entière se transforme. Sans produit en vente, il n’y a pas de bascule, seulement une intention.

Concevoir ce produit ne se décide pas seul dans un bureau. Il s’élabore avec l’ensemble des acteurs de sa chaîne de valeur — fournisseurs, producteurs, distributeurs, usagers — réunis en coalition autour d’un avantage mutuellement bénéfique.

C’est la méthode du business model de l’entreprise régénérative : un canvas et cinq ateliers qui structurent la démarche, du diagnostic à la mesure d’impact.

• 1.Analyser la chaîne de valeur actuelle et repérer les zones de dégénération à chaque étape.
• 2.Redessiner cette chaîne de valeur en triple impact, à horizon dix ans, avec les partenaires stratégiques à mobiliser.
• 3.Co-concevoir la proposition de valeur régénérative qui fait prospérer les capitaux environnemental, social et économique.
• 4.Planifier la bascule en plusieurs horizons de temps, avec une première innovation viable sous cinq ans.
• 5.Mesurer les impacts en triple comptabilité, dans une logique compatible avec la CSRD.

Inutile de tout transformer d’un coup : la régénération est un chemin qui se parcourt par paliers. On conçoit un premier produit-manifeste, on le prouve, puis on élargit la démarche au fil des innovations — au rythme du vivant plutôt qu’à celui du marketing. Ce cadre, des fondements théoriques aux outils, est détaillé dans le livre blanc « ce que la régénération change pour les décisions d’entreprise ».