L’écologie populaire pour des marques populaires

L’écologie sera populaire ou ne sera pas. Tant qu’elle reste un principe punitif, elle ne mobilise pas. Pour la rendre désirable, ce sont les marques qui détiennent un levier décisif : proposer des alternatives à la fois responsables et accessibles, ancrées dans le quotidien des Français.

L’écologie sera populaire ou ne sera pas

Pour mobiliser collectivement, l’écologie doit redevenir populaire. Elle est aujourd’hui perçue par certains comme punitive : elle demande trop d’efforts dans un contexte social tendu, ses alternatives sont coûteuses et pas toujours synonymes de plaisir, de convivialité ou de lien au territoire. Restée au stade de grands principes qui ne se concrétisent pas positivement dans le quotidien, elle échoue à mobiliser le plus grand nombre.

Le problème, c’est que la sobriété par renoncement ne décolle pas. Selon le baromètre ADEME, 24 % des Français se disent sobres par choix, mais seulement 15 % par conviction environnementale ; et 82 % estiment déjà avoir un mode de vie sobre — ils ne se sentent donc pas concernés par l’effort à fournir. Le confinement, les tensions sur l’énergie, la crise du logement et une inflation persistante (encore 2 % cette année sur l’alimentation et le textile) nous ont pourtant imposé la sobriété de force, sans qu’elle s’installe comme choix désirable.

La leçon est nette : compter sur le renoncement volontaire ne suffira pas. Les Français eux-mêmes attendent des actions fortes de l’État et des entreprises pour entraîner la société entière. Plutôt que d’appeler chacun à se priver, il faut donc porter l’attention sur l’innovation dans les entreprises et les territoires, pour proposer des alternatives que l’on adopte par envie autant que par conviction.

La sobriété telle que définie par l’ADEME — « questionner nos besoins et les satisfaire en limitant leurs impacts sur l’environnement » — ne prend d’ailleurs pas en compte ces dimensions sociales. Or l’écologie ne se réduit pas à l’environnement : pour mobiliser, elle doit parler aussi de pouvoir d’achat, de santé, de qualité de vie. C’est tout le pari d’une écologie populaire.

Une écologie désirable, ancrée dans le quotidien

L’écologie populaire propose un mode de vie qui conjugue exigence environnementale et plaisir de vivre, ancré dans le quotidien des Français sur les domaines prioritaires pour eux : l’alimentation, l’éducation, les services publics. L’origine France, par exemple, est l’un des premiers critères de choix d’un produit alimentaire — et probablement dans d’autres secteurs.

Les instruments du changement de comportement sont nombreux, mais les politiques publiques relèvent le plus souvent de la carotte ou du bâton. Or les scientifiques du comportement privilégient la motivation intrinsèque (la satisfaction trouvée dans l’activité elle-même) à la motivation extrinsèque (récompense extérieure ou peur des conséquences) : elle est bien plus puissante pour faire basculer durablement les comportements.

Pour susciter cette motivation intrinsèque, l’écologie gagne à s’incarner dans un mode de vie désirable, adopté avec plaisir (tout en réduisant les impacts). Les « modérés verts » (19 % de la population, étude Obsoco) y sont particulièrement sensibles : attachés aux modes de vie de proximité et aux décisions prises localement, avec les citoyens.

Côté motivation extrinsèque, il faut lever les freins de désirabilité sociale liés aux représentations du consommateur responsable. Une étude publiée dans The Conversation identifie quatre figures archétypales négatives : l’intégriste, l’ermite, le rabat-joie et le « bobo » — à qui est associé un frein d’identification, le rejet d’une posture élitiste et condescendante.

Changer d’imaginaire pour ouvrir l’innovation

Avant d’innover, les marques doivent changer d’imaginaire. Un imaginaire, c’est l’ensemble des images et des croyances qui structurent notre relation au monde et orientent jusqu’à nos choix de consommation. Or l’imaginaire dominant oppose encore l’humain à la nature, là où une relation de coopération ouvre un tout autre champ de possibles. C’est l’objet de la Fresque des Imaginaires : redonner leur place aux imaginaires écologiques désirables, à côté des récits dystopiques saturés dans les productions culturelles.

L’IPBES distingue quatre relations humain-nature, qui correspondent à quatre systèmes de valeurs : vivre de la nature (la nature comme ressource au service du confort), vivre dans la nature (toute vie mérite une considération morale égale), vivre avec la nature (l’humain au sein d’un écosystème d’êtres interdépendants), et vivre connecté à la nature (l’imaginaire de la régénération, où le vivant se renouvelle dans une trame de relations entre humains, non-humains et ressources vitales).

De ces relations, Nous Sommes Vivants a dégagé quatre pistes d’innovation au contact du vivant, autant de territoires d’action pour une marque : la sobriété (concevoir des offres qui limitent les besoins et les impacts), la décroissance (proposer des alternatives qui font consommer moins mais mieux), l’adaptation (rendre les produits et filières plus robustes et résilients), et la régénération (des modèles qui renforcent la capacité du vivant — sols, écosystèmes, communautés humaines — à se déployer).

En alimentation, par exemple, ces pistes ouvrent des offres très différentes : réduire les emballages d’un produit industriel (sobriété), basculer vers une gamme bio ou végétale (décroissance), organiser les circuits courts et l’anti-gaspillage (adaptation), ou concevoir des produits dont la culture restaure les sols et rémunère justement le producteur (régénération). À chaque piste correspondent des innovations de produits et de services concrètes.

Un atelier traduit ces imaginaires en projets : à partir de planches d’inspiration et de collages, les équipes se projettent dans le futur de leur marque — habiter, manger, s’habiller, voyager en 2050. En intelligence collective, enrichies des perceptions de chacun, elles font naître des alternatives qui réconcilient exigence écologique et envie — celles que les consommateurs attendent, et que les marques peuvent enfin proposer.

Les Éco-actifs veulent des alternatives, pas des leçons

Ces alternatives, le marché les attend. L’étude Kantar Worldpanel « Who Cares, Who Does » mesure les « éco-actifs », les foyers qui agissent vraiment sur leurs achats : 24 % des foyers français en 2023, retombés à 21 % en 2024, avec un redressement attendu vers 30 % d’ici 2028. L’envie dépasse largement les actes : 60 % des consommateurs veulent s’engager dans des pratiques plus durables, quand 44 % seulement s’y considèrent réellement engagés — un écart que l’on retrouve à l’identique chez Kantar (95 % le souhaitent, 13 % ont changé leurs habitudes).

Cet écart tient à l’offre. Les freins cités sont le prix (58 %), la praticité (30 %) et la défiance envers les produits étiquetés responsables (27 %) — alimentée par le fait que 69 % des Français pensent que « les entreprises ne se soucient que des profits ». La preuve par l’inverse : là où des alternatives accessibles existent, les consommateurs suivent. Biocoop gagne +7 % de parts de marché malgré la crise du pouvoir d’achat, et la voiture électrique poursuit sa trajectoire. L’engagement tient dans les actes ; il attend des offres à sa portée.

Logiquement, les Français placent les industriels comme premiers acteurs attendus, et 52 % privilégient déjà les marques engagées quand l’offre existe. Ils demandent des produits qui limitent le gaspillage et font faire des économies (juste dose, rechargeable, vrac…), l’arrêt des communications qui prônent la surconsommation et la généralisation des alternatives au neuf — occasion, reconditionné, réparation (enquête IPSOS pour Nous Sommes Vivants).

L’enjeu pour les marques est donc clair : innover avec des alternatives responsables, désirables et accessibles — lever le prix, la praticité et la défiance — en retravaillant le business model de leurs offres avec les parties prenantes de leur chaîne de valeur. Leurs leviers vont du « marketing » (prix justes, alternatives produits, communication pédagogique) au « systémique » (circuits courts, alternatives au neuf, partage des profits).

Le business model régénératif : le levier des marques

L’attente d’un changement de modèle est désormais majoritaire : 79 % des Français estiment que les entreprises doivent changer leur modèle pour ne plus chercher la croissance économique à tout prix, et 87 % que les pouvoirs publics devraient les contraindre davantage à produire dans le respect de l’environnement et des travailleurs (baromètre GreenFlex-ADEME 2026). Le terrain est mûr.

Les organisations dotées de business models régénératifs se concentrent sur la santé planétaire et le bien-être sociétal. Elles créent et délivrent de la valeur à toutes leurs parties prenantes — la nature, les sociétés, les clients, les fournisseurs, les investisseurs et les employés — grâce à un leadership régénératif, des partenariats avec la nature, et l’équité dans les relations. En capturant cette valeur par une comptabilité multicapitaux, elles visent un impact net positif. Elles reconnaissent que la nature est un fondement irremplaçable de la santé humaine, et que nos sociétés sont profondément ancrées dans la biosphère.

Le Business Model Canvas de l’entreprise régénérative (RegenBMC) de Nous Sommes Vivants outille précisément cette démarche. Avec l’ensemble des parties prenantes réunies — du producteur au distributeur —, il aide à concevoir les nouveaux produits et services régénératifs à lancer, puis à planifier la bascule sur 5 à 10 ans : des activités innovantes viables, des filières à la fois résilientes et vivantes. C’est par cette innovation de modèle que les marques rendent l’écologie populaire : désirable, accessible, et profitable. Et certaines le font déjà.

Ces marques le font déjà

L’écologie populaire s’incarne déjà dans des produits en rayon. Des marques rendent la régénération désirable et accessible : elles proposent une juste rémunération des producteurs, des filières locales relocalisées, une qualité gustative liée à des pratiques vivantes, des prix tenus malgré l’exigence environnementale. Chaque année, les Lauriers de la Régénération distinguent ces entreprises : celles dont le territoire et les habitants prospèrent grâce à l’activité économique, pas malgré elle.

Ces réussites ont un point commun : elles partent d’un produit pensé avec toute la chaîne de valeur, du producteur au consommateur — exactement la démarche que structure le RegenBMC. La preuve, par l’exemple, qu’une écologie populaire et profitable est déjà en marche.