Dans le cadre de l’Université d’été du facteur humain dans les transitions, Nous Sommes Vivants a mené une étude avec IPSOS pour saisir l’évolution des comportements que les Français sont prêts à adopter face aux enjeux environnementaux. Yves Bardon, de l’Ipsos Knowledge Centre, en livre l’éclairage (à revoir en replay).

Ce qui ne change pas

La sensibilité environnementale, en hausse continue. Les préoccupations à l’égard du changement climatique et des menaces sur l’environnement progressent depuis plus de dix ans, et de façon constante. Les événements climatiques de plus en plus fréquents et visibles ancrent l’idée d’une menace concrète, mondiale et appelée à peser directement sur la vie des gens.

La progression continue des achats bio. Le marché du bio s’est durablement installé dans le paysage de consommation français : il a fortement progressé en quelques années et place la France parmi les premiers marchés européens. Le bio cristallise une attente de produits plus sains et plus sûrs.

La défiance envers tous les acteurs. Politiques, entreprises, médias : la méfiance vise tout ce qui relève du « top-down », nourrie par des annonces successives contredites par les faits. Cette défiance structurelle conditionne la réception de toute injonction au changement.

La sensibilité au prix. Le poids des dépenses contraintes, dites « pré-engagées » — au premier rang desquelles le logement —, occupe une part croissante du budget des ménages. France Stratégie y voit l’explication du décrochage entre pouvoir d’achat perçu et pouvoir d’achat mesuré : le reste à vivre se réduit, et avec lui la marge pour des produits plus chers.

L’attente d’informations pour agir. Une meilleure connaissance de l’environnement et des enjeux climatiques arrive en tête des leviers que les Français jugent les plus susceptibles de faire évoluer durablement les comportements, devant le sens des responsabilités de chacun et une agriculture plus raisonnée (IPSOS, « Facteur humain et écologie »).

Ce qui a changé

La conscience du risque s’est installée. Les crises récentes ont rendu tangible notre vulnérabilité face à des événements pourtant prévisibles. Une large majorité de Français — sensiblement au-dessus de la moyenne mondiale — pense désormais que le changement climatique provoquera une crise majeure (IPSOS). D’autres phénomènes sont déjà anticipés : stress hydrique, montée des eaux, perte de biodiversité, vieillissement, migrations climatiques. L’heure n’est plus à la politique de l’autruche.

La recherche de sécurité et de produits sains. En réaction, les Français cherchent à se rassurer, dans l’alimentation notamment : une part importante déclare vouloir changer ses habitudes — produits de saison, locaux, biologiques, moins de viande (IPSOS). Le « bio » concentre ces attentes, sous réserve du prix et de la valeur gustative. Cette quête de contrôle nourrit aussi l’envie de faire soi-même.

Le lien entre santé et écologie, signal pour les marques. Une question ouverte de l’étude a mis en évidence un rapprochement décisif : en cumulant la préoccupation environnementale et la préoccupation pour la santé, on touche près de la moitié de la population. Pour une entreprise, ce lien santé-écologie est, selon Yves Bardon, « un signal important d’une transformation à engager et d’innovation en termes de produits et de services à mettre sur le marché ». La qualité de l’air, la qualité des aliments : autant de territoires où santé individuelle et santé du vivant se rejoignent.

Les alternatives, condition décisive du passage à l’acte. Si les gens ne suivent pas, c’est souvent pour des raisons économiques (un véhicule propre trop cher), par absence d’alternative (pas de machine agricole à hydrogène) ou d’infrastructure (lignes fermées). Les changements imposés sous contrainte sont impopulaires et amplifient les disparités : ils alimentent le rejet d’une « écologie punitive » fonctionnant par taxes et interdictions. L’enquête le confirme : l’existence d’alternatives de consommation écologiques accessibles à tous figure parmi les leviers jugés les plus à même de faire évoluer durablement les comportements (IPSOS).

Passer de « devoir » à « vouloir »

On a souvent annoncé une remise en question profonde du modèle de consommation, voire une marche vers la décroissance. Dans les faits, les motivations fondamentales restent stables : gagner en confort, en bien-être et en plaisir. Les périodes de contrainte ont surtout renforcé des convictions préexistantes, sans toujours produire de passage à l’acte.

Pour que les changements soient choisis, possibles et durables, ils doivent apporter des solutions. Les Français adoptent déjà de nombreux gestes — recycler, acheter bio, s’informer sur l’origine, préférer le local. Et une très large majorité d’actifs veulent réduire l’impact environnemental de leurs déplacements, beaucoup à brève échéance (enquête IPSOS pour VINCI Autoroutes). L’envie est là ; l’enjeu est de transformer le « devoir » en « vouloir ».

Les entreprises, actrices majeures de la transition

Les changements à grande échelle relèvent des entreprises, dont certaines pèsent plus que des États. Le consommateur ne décide pas de la matière d’un packaging, de la recyclabilité d’un tube de dentifrice ou du passage au « cuir végétal » : ce sont les entreprises qui définissent l’offre. Elles sont donc les actrices majeures de la transition.

Or la confiance à leur égard a nettement progressé ces dernières années — quand, dans le même temps, la confiance dans les acteurs publics reculait. Cette inversion entre acteurs privés et publics est une opportunité : les entreprises ont les ressources matérielles et opérationnelles pour prendre la main et accélérer les changements, à condition de proposer des alternatives désirables et accessibles plutôt que de la contrainte.

Reste un chantier de fond : le sens même du mot « écologie ». Pour les Français, il ne recouvre pas la même chose — pour certains, l’environnement ; pour d’autres, un positionnement politique. D’où un important travail d’éducation à mener sur ce qu’est l’écologie. Yves Bardon conclut sur une direction qui dépasse l’opposition habituelle : il ne s’agit pas de décroissance, mais de « mieux vivre ensemble sur terre » et de contribuer, tous ensemble, à une meilleure qualité de vie en étant connecté au vivant. Une formulation qui rejoint la voie de la régénération.

Pour aller plus loin : changer d’imaginaire

Faire passer du « devoir » au « vouloir » suppose de changer d’imaginaire. Pour creuser cette voie :

• Les imaginaires de l’écologie — les quatre grandes visions de la relation humain-nature, de la prédation à la régénération.
• L’imaginaire de la régénération du vivant — la troisième voie entre techno-solutionnisme et retrait.
• Les mythes fondateurs des imaginaires — Genèse, Âge d’or, Gaïa, Dionysos.
• Quatre pistes d’innovation au contact du vivant — comment chaque imaginaire ouvre des pistes de produits et de services.
• Replay : Les Nouveaux Imaginaires — la masterclass responsables, désirables & régénératifs.