Comment les imaginaires de l’écologie ouvrent des voies d’innovation concrètes pour les marques — de la polarisation des récits à la régénération, secteur par secteur. Synthèse de la masterclass « Les Nouveaux Imaginaires : Responsables, Désirables & Régénératifs » (12 décembre 2025), à revoir en replay.

Pourquoi travailler sur les imaginaires ?

Transformer durablement la société suppose de repartir des imaginaires : nos mythes profonds, nos croyances intimes sur notre rapport à la nature. L’approche s’appuie sur la sociologie de Gilbert Durand, pour qui l’imaginaire est « l’ensemble des images, langagières et visuelles, sous-tendues par des croyances intimes et des valeurs qui permettent une relation au monde ».

L’imaginaire a une fonction performative : il est la « part invisible du réel », le moule affectif à partir duquel se forment nos idées. Il se lit ensuite dans des choix très concrets — ce qu’on accepte de partager, ce qu’on veut protéger, ce qu’on transmet. Changer d’imaginaire revient à changer le « système d’exploitation » mental qui rend de nouveaux comportements possibles. C’est pourquoi la transition se joue d’abord là, en amont des techniques et des règlements.

Pour une marque, le bénéfice est direct : chaque relation à la nature ouvre une piste d’innovation distincte, et deux d’entre elles portent des imaginaires utopiques encore peu exploités, capables de mobiliser largement. Travailler ses imaginaires revient à ouvrir un espace de conception : une mission, une offre, des produits et des services.

Les quatre imaginaires de l’écologie : deux dystopiques, deux utopiques

Face à l’urgence, le discours dominant se polarise entre deux imaginaires dystopiques, largement sur-exploités. D’un côté, l’anthropocentrisme du déni et du techno-solutionnisme : « la technologie nous sauvera, continuons à exploiter » — une voie qui mène à l’effondrement de la civilisation humaine. De l’autre, le biocentrisme de la culpabilité et du retrait : « l’humain est un virus, la nature serait mieux sans nous » — une voie qui acte l’effacement de l’humain. Deux récits de fin, l’un pour les humains, l’autre pour le reste du vivant. Exploiter et sanctuariser relèvent du même geste, celui de la séparation — et cette polarisation paralyse l’action autant qu’elle nourrit l’éco-anxiété.

Deux autres imaginaires restent utopiques, et sous-exploités : l’écocentrisme et le multicentrisme, tous deux du côté de l’alliance du vivant. L’ambition de la Fresque est de leur rendre leur juste place, à côté des deux imaginaires que le débat public sur-expose.

Parmi eux, le multicentrisme porte la régénération : c’est la troisième voie que Nous Sommes Vivants ouvre, celle où l’humain n’est ni maître ni virus, mais partenaire du vivant. L’objectif : augmenter la capacité du vivant — humains et non-humains — à s’épanouir ensemble, et la vitalité des écosystèmes habités par notre activité économique même. C’est aussi l’imaginaire le plus désirable des quatre.

Le modèle vient de l’éthique environnementale, le champ qui interroge la valeur accordée au vivant et la place que les humains s’y donnent. Nicole Huybens y distingue quatre représentations selon l’entité valorisée : l’Homme hors nature, l’Homme face à la Nature, Homme-Nature, l’Homme dans et avec la Nature. L’IPBES, dans son évaluation des diverses valeurs de la nature, décrit quatre cadres de vie — vivre de, dans, avec, et en identité avec la nature — en réunissant sous une même famille ce que Huybens sépare : le biocentrisme et l’écocentrisme. De cette distinction naissent les quatre imaginaires de la Fresque. Chaque imaginaire porte son mythe fondateur ; deux sont dystopiques et sur-exploités, deux restent utopiques et sous-exploités.

A. L’anthropocentrisme — vivre de la nature — figure : la prédation. L’humain est au centre et supérieur ; la nature est une ressource au service du confort individuel et de la capacité d’agir collective. Mythe : la Genèse et Prométhée. Manifestations : agriculture intensive, colonisation de Mars, bunkers pour survivre à l’effondrement. Limite : l’épuisement des ressources et l’effondrement sociétal.

B. Le biocentrisme — vivre dans la nature — figure : la protection. Chaque être vivant possède une valeur intrinsèque ; l’humain reste un perturbateur qu’il faut tenir à distance. Mythe : le Paradis perdu et l’Âge d’or. Manifestations : « Into the Wild », écologie profonde radicale, parcs et réserves, droits de la nature (le Parlement de Loire), retour au bassin-versant. Cet imaginaire procède essentiellement par interdictions. Limite : une régression sociale, voire un effacement de l’humanité.

C. L’écocentrisme — vivre avec la nature — figure : l’équilibre. La nature forme un tout dont l’humain est un élément parmi d’autres ; l’attention se porte sur les flux, l’énergie, les déchets, le retour à l’équilibre. Mythe : Gaïa. Manifestations : économie circulaire, biomimétisme, villes vertes, bilan carbone. Limite : restaurer les écosystèmes permet aussi de faire tenir plus longtemps un système délétère — on répare la machine Terre, la finalité de l’activité restant intacte.

D. Le multicentrisme — vivre connecté à la nature — figure : la régénération. Une alliance entre humains et non-humains : nous sommes « nature », nous vivons avec elle dans un écosystème partagé, chacun agissant comme auxiliaire du vivant. Mythe : Dionysos (le lien vital, le vin qui unit sol, végétal et humain). Manifestations : Avatar, agriculture régénératrice, tiers-lieux intégrés, représentation du vivant dans la décision (le parlement du vivant, dans la lignée du parlement des choses). Objectif : une prospérité partagée, une abondance relationnelle et vivante.

La séparation d’un côté, l’alliance du vivant de l’autre

Les quatre imaginaires se croisent sur deux axes. Le premier oppose la séparation à l’intégration : d’un côté, la grande séparation nature/culture, où l’anthropocentrisme et le biocentrisme se rejoignent dans un même geste de mise à distance — exploiter d’un côté, sanctuariser de l’autre. De l’autre, la grande alliance du vivant, où l’écocentrisme et le multicentrisme replacent l’humain dans le système.

Le second axe oppose l’individualisme au holisme. L’individualisme atomique pense l’individu comme une unité déjà faite, qui se suffit à elle-même : c’est l’atome. L’individualisme relationnel le pense comme le produit des relations qu’il entretient avec son environnement humain et naturel : c’est le mycélium. La régénération occupe le quadrant intégration + individualisme relationnel — elle tient ensemble les individus et les espèces, les humains dans leur spécificité et la nature dans sa biodiversité.

La matrice des quatre imaginaires par secteur

Chaque imaginaire se traduit concrètement dans les différents secteurs de l’économie — un outil pour situer une marque ou un projet, et repérer vers où le faire évoluer.

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Matrice issue du support « Les imaginaires désirables », présenté à Biomim’expo, qui décline la même grille sur d’autres séries — les livres, les films, le tourisme, les espaces de travail, le leadership.

Réduire les impacts négatifs, augmenter les impacts régénératifs

Tout dépend de la représentation qu’on se fait de la nature. Vue comme un stock, l’écologie devient une crise des ressources : limiter les activités humaines, tenir dans les limites, ne pas laisser de traces. Vue comme un tissu de relations, elle devient une crise de lien : le potentiel du vivant est immense, il s’agit de tisser des liens mutuellement bénéfiques pour bien vivre tous ensemble sur Terre. La première lecture produit des imaginaires de restriction, la seconde des imaginaires de prospérité. Les dystopies parlent de ce que nous allons perdre ; les récits régénératifs, de ce que nous allons tous gagner.

La RSE agit sur les impacts négatifs et laisse le modèle économique en place. La régénération prolonge ce travail de réduction et lui ajoute une exigence : augmenter les impacts régénératifs de l’activité — sur la capacité du vivant, humain et non humain — tout en tenant sa trajectoire de réduction. C’est ce que nous appelons une croissance à impacts positifs : plus l’activité se développe, plus le vivant du territoire gagne en capacité.

Seuls les êtres vivants se régénèrent. Régénérer, c’est tisser des relations mutuellement bénéfiques entre les êtres vivants d’un territoire — la vie dans les sols, les populations animales et végétales, les communautés humaines — de sorte que chacun renforce par son activité propre la capacité des autres à poursuivre leur évolution. Quatre stratégies d’innovation se distinguent ici, et la quatrième change de référentiel :

• La sobriété — vivre moins de la nature : réduire le superflu, optimiser l’existant (racines anthropocentriques responsables).
• La décroissance — vivre dans la nature sans superflu : d’autres manières de vivre, moins matérialistes et plus qualitatives (racines biocentriques).
• L’adaptation — vivre avec la nature de façon résiliente : boucler les flux, rendre le système résilient face aux chocs (racines écocentriques).
• La régénération — vivre connecté à la nature de façon prospère : accompagner le vivant pour qu’il atteigne son plein potentiel dans son écosystème (racines multicentriques).

Les trois premières travaillent sur les impacts et restent nécessaires. La quatrième opère un retournement de finalité : l’activité se met au service de la capacité du vivant, et la rentabilité en devient la conséquence. Notre livre blanc détaille ce que cela change pour les décisions d’entreprise.

Quatre imaginaires, quatre modèles économiques

Chaque piste d’innovation a son modèle d’affaires : chaque façon de voir la nature produit une façon de gagner sa vie. Exploiter une ressource, protéger un patrimoine, boucler des flux, augmenter la capacité d’un écosystème : ce sont quatre modèles d’affaires, et chacun a son canvas — classique, non profit, circulaire, régénératif. La mission de l’entreprise suit le même déplacement, de la quantité au meilleur prix jusqu’à l’alliance pour régénérer le vivant sur un territoire.

C’est la même grille que celle du Capacity Score, lue par l’autre bout : la Fresque part des représentations, le diagnostic part des décisions d’une organisation. Ses quatre niveaux — Limiter, Réduire, Restaurer, Régénérer — correspondent terme à terme aux quatre imaginaires. Ce qu’un atelier fait apparaître dans une équipe, un diagnostic le retrouve dans ses arbitrages.

Le passage de Restaurer à Régénérer change de nature : le référentiel devient la capacité du vivant, et la performance économique en devient la conséquence. Nous avons situé sur cette même échelle les économies alternatives, de l’économie verte à l’économie de la mutualité.

Ce que la régénération change dans un produit

Du point de vue de l’innovation, la régénération apporte le triple impact régénératif localisé : un produit dont la conception contribue plus qu’elle ne prélève — des sols plus vivants après qu’avant, des producteurs dont le revenu progresse, une biodiversité plus riche, des usagers en meilleure santé. Les quatre bénéfices sont produits ensemble, par construction, et sur un territoire donné.

C’est exactement ce que le consommateur attend. Worldpanel identifie quatre moteurs de la consommation responsable — santé, origine, solidarité, planète — et les présente comme une hiérarchie ; nous les relions, puisqu’un sol vivant nourrit à la fois la santé, le territoire et la planète. Un aliment plus dense en nutriments nourrit une personne en meilleure santé : une seule chaîne causale, visible et racontable. Et tout cela se joue au niveau du produit — en magasin, le consommateur achète un produit, pas une raison d’être.

Un objet ordinaire suffit à le montrer : une gaufre. Blé, œufs, sucre, pâte à tartiner — quatre filières, quatre industriels en agriculture intensive, et les quatre pistes du modèle régénératif qui deviennent tangibles : un consommateur qui accepte le juste prix, une entreprise qui inscrit les services écosystémiques dans sa comptabilité, un agriculteur engagé par un contrat pluriannuel, et une certification qui rend le tout visible sur le produit. La gaufre est le cas d’école ; pour un produit régénératif réel, décortiqué de la même façon, voir le cas Genact.

Ces marques le font déjà

Des offres conçues selon la piste régénérative, distinguées parmi les Lauriers de la Régénération :

• Bonneterre (groupe Ecotone), alimentation : au-delà du label bio, intègre la biodiversité, la santé des sols en Bourgogne et le partage de la valeur avec les agriculteurs (bio + Planet-score quadruple A).
• Expanscience, cosmétique : l’actif TULSINITY, adossé à une filière indienne de près de 3 800 agriculteurs et 5 100 hectares, triple certifiée bio, Regenerative Organic Certified et Fair for Life.
• ETIC (Château de Nanterre), immobilier : tiers-lieu en rénovation, réemploi des matériaux, jardin en permaculture qui nourrit la cantine.
• Lunii, numérique : fabrique à histoires durable, réparable, sans écran, qui nourrit l’imaginaire des enfants et respecte leur attention.
• Telecoop, télécom : forfait mobile transparent qui incite à garder son téléphone sept ans.

Passer à l’échelle : l’exemple des filières

Là où la permaculture reste souvent locale et à petite échelle, la régénération cherche à transformer des filières entières :

• Omie (alimentation) : objectif de 95 % de produits Planet-score A ou B, transparence totale sur la répartition du prix, et un fonds dédié pour accompagner ses producteurs vers l’agriculture régénérative.
• OÉ (vin) : 1 % du chiffre d’affaires investi pour la biodiversité, réemploi des bouteilles, zéro pesticide, viticulture régénératrice.
• Expanscience (cosmétique) : l’ingrédient Gaïaline, issu du lin de Dourdan cultivé à 32 km de l’usine en agriculture de conservation des sols, avec un contrat de culture et une séquestration carbone mesurée à la parcelle (label Au Cœur des Sols).
• Milpa (finance) : accompagne la transition vers une agriculture bio-régénératrice en garantissant au propriétaire un revenu d’au moins 370 €/hectare, et prend en charge la gestion agronomique, financière et réglementaire de l’exploitation.

Dans ces quatre cas, le mécanisme est le même, et il relève de l’économie de la mutualité : on co-investit et on se partage équitablement les gains. Cela se joue sur la durée des engagements, le préfinancement du risque, la participation aux outils de première transformation et la répartition de la valeur créée, avec un atterrissage comptable en triple comptabilité. Le business model régénératif selon Nous Sommes Vivants, c’est ce passage d’une logique de prédation (je prends, je vends, je jette) à une logique de jardinier (je nourris le sol, je récolte, je partage, je replante).

Le grand débat : sobriété radicale ou régénération inclusive ?

Un débat structurant a porté sur le forfait 20 Go de Telecoop. La critique : « 20 Go, ce n’est pas de la sobriété. La moyenne française est à 9 Go. Pour sauver la planète, il faut viser 3 Go. Proposer 20 Go, c’est de la mollesse. »

La réponse de Nous Sommes Vivants tient d’abord au registre. Le discours de l’alerte et de la limite relève de l’environnementalisme : il place l’humain au centre et traite la nature comme un stock dont il faut réduire la consommation. L’écologie, au sens propre, est la science des relations entre les êtres vivants et leur milieu : elle part du vivant et du bien vivre tous ensemble sur Terre. Le « forfait de transition » à 20 Go relève de cette seconde logique — radicalement moins que les autres opérateurs, et suffisant pour des profils en transition, il embarque la majorité là où la contrainte à 3 Go parle à la frange déjà convaincue. Le numérique augmente d’ailleurs des capacités humaines : l’emploi, le lien social, l’accès au savoir.

C’est le pari de l’écologie populaire, où le mot joue sur deux plans : un ancrage social, une écologie qui parle aux classes populaires et moyennes ; et une capacité d’adhésion, parce qu’elle traite des sujets qui comptent — se nourrir, se soigner, éduquer ses enfants, accéder à des services publics de qualité. Partir du bien vivre revient à retrouver l’écologie, que le récit de la limite avait recouverte. Notre lecture de l’enquête ObSoCo 2026 en mesure l’écart : l’adhésion aux modes de vie traverse tous les bords, quand le récit du renoncement plafonne à un quart de partisans.

La sobriété garde toute sa place, et l’abandon des activités délétères avec elle : la redirection écologique pose ce geste, et la régénération lui donne son issue économique. La post-croissance dit arrêtons d’accumuler ; l’économie régénérative dit faisons prospérer les capacités du vivant. L’une est une condition, l’autre une direction.

Le critère tient alors en une phrase : le territoire va mieux grâce à mon activité. La régénération vise une prospérité post-croissance : on peut croître en chiffre d’affaires si cette croissance sert à régénérer davantage de sols ou de liens sociaux.

Passer à l’action

La Fresque des Imaginaires est un atelier thématique de 3 heures : par le collage, chacun compose sa propre vision — habiter, manger, s’habiller en 2050 — seul puis en équipe, pour une marque, un produit, une organisation ou un territoire. Trois cercles d’attention y sont travaillés ensemble : mon rapport à moi, aux autres, à la nature. Deux façons d’entrer : expérimenter l’atelier lors d’une session découverte, ou poser sa vision lors d’un atelier thématique sur mesure. Bénéfices attendus : cohésion d’équipe, innovation produit, raison d’être robuste — et un rapport à l’avenir qui redevient désirable.

Vient ensuite la mise en récit. Communiquer un imaginaire désirable décrit le chemin d’une marque régénérative, du choix de l’imaginaire jusqu’au produit prouvé en rayon.

Le Business Model Canvas de l’entreprise régénérative prolonge la démarche : un canvas et cinq ateliers pour faire évoluer un modèle économique et concevoir de nouveaux produits et services avec son réseau de partenaires. Le modèle régénératif revisite toute la chaîne de valeur — l’acte de production régénère le vivant du territoire, le produit augmente les capacités de l’utilisateur (santé, lien social, autonomie) tout en restant viable, et la valeur créée est redistribuée équitablement entre investisseurs, salariés, fournisseurs et nature (triple comptabilité : financière, naturelle, humaine).