Comment les imaginaires de l’écologie ouvrent des voies d’innovation concrètes pour les marques — du constat des deux impasses à la régénération, secteur par secteur. Synthèse de la masterclass « Les Nouveaux Imaginaires : Responsables, Désirables & Régénératifs » (12 décembre 2025), à revoir en replay.

Pourquoi travailler sur les imaginaires ?

Pour transformer durablement la société, il faut repartir des imaginaires : nos mythes profonds, nos croyances inconscientes sur notre rapport à la nature. L’approche s’appuie sur la sociologie de Gilbert Durand, pour qui l’imaginaire est « l’ensemble des images, langagières et visuelles, sous-tendues par des croyances intimes et des valeurs qui permettent une relation au monde ».

L’imaginaire a une fonction performative : il est la « part invisible du réel » qui permet d’anticiper l’avenir. Changer d’imaginaire, c’est changer le « système d’exploitation » mental qui rend de nouveaux comportements possibles. C’est pourquoi la transition se joue d’abord là, avant les techniques et les règlements.

Deux impasses, une troisième voie

Face à l’urgence, le discours dominant oscille entre deux pôles anxiogènes qui paralysent l’action et nourrissent l’éco-anxiété. D’un côté, l’anthropocentrisme du déni et du techno-solutionnisme : « la technologie nous sauvera, continuons à exploiter » — une voie qui mène à l’effondrement de la civilisation humaine. De l’autre, le biocentrisme de la culpabilité et du retrait : « l’humain est un virus, la nature serait mieux sans nous » — une voie qui acte la disparition de la nature comme celle de l’humain.

La mission de Nous Sommes Vivants est de sortir de cette impasse par une troisième voie : la régénération (multicentrisme), où l’humain n’est ni maître ni virus, mais partenaire du vivant. L’objectif : augmenter la capacité du vivant — humains et non-humains — à s’épanouir ensemble, et la vitalité des écosystèmes sociaux et naturels par notre activité économique même.

Le cadre théorique : les quatre imaginaires de l’écologie

Fondé sur les travaux de l’IPBES et de l’éthique environnementale (Nicole Huybens), ce modèle classe notre relation au monde en quatre catégories, chacune portée par un mythe fondateur. Deux sont dystopiques et sur-exploités ; deux restent utopiques et sous-exploités.

A. L’anthropocentrisme — l’exploitation. L’humain est au centre et supérieur ; la nature est un stock de ressources. Mythe : la Genèse (Dieu offre la terre aux hommes). Manifestations : agriculture intensive, colonisation de Mars, bunkers pour survivre à l’effondrement. Limite : l’épuisement des ressources et l’effondrement sociétal.

B. Le biocentrisme — la sanctuarisation. La nature a une valeur intrinsèque supérieure ; l’humain est un perturbateur nuisible. Mythe : le Paradis perdu (l’âge d’or d’abondance avant la civilisation). Manifestations : « Into the Wild », écologie profonde radicale, rejet de la ville et de la technologie. Limite : une régression sociale ou un effacement de l’humanité.

C. L’écocentrisme — l’adaptation. Le focus se porte sur l’équilibre des écosystèmes, les flux, l’énergie, les déchets. Mythe : Gaïa (la Terre comme système autorégulé). Manifestations : économie circulaire, biomimétisme, villes vertes, bilan carbone. Limite : une approche parfois très « ingénieur » et gestionnaire — réparer la machine Terre.

D. Le multicentrisme — la régénération. Une alliance entre humains et non-humains : nous sommes « nature », nous vivons avec elle dans un milieu partagé. Mythe : Dionysos (le lien vital, le vin qui unit sol, végétal et humain). Manifestations : Avatar, agriculture régénératrice, tiers-lieux intégrés, droits de la nature (Parlement de Loire). Objectif : une prospérité partagée, une abondance relationnelle et vivante.

La matrice des quatre imaginaires par secteur

Chaque imaginaire se traduit concrètement dans les différents secteurs de l’économie — un outil pour situer une marque ou un projet, et repérer vers où le faire évoluer.

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De « moins de mal » à « plus de bien »

Le modèle actuel, même en RSE, repose souvent sur la limitation : réduire les émissions, réduire les déchets, limiter la casse. C’est l’approche du « moins de mal ». La régénération vise le « plus de bien » : augmenter la capacité des systèmes vivants — humains et écosystèmes — à se développer et à co-évoluer. La piste régénérative apparaît alors comme l’aboutissement de quatre stratégies d’innovation :

• La sobriété : réduire le superflu, optimiser l’existant (racines anthropocentriques responsables).
• L’alternative (décroissance) : proposer d’autres manières de vivre, moins matérialistes et plus qualitatives (racines biocentriques).
• L’adaptation (économie circulaire) : rendre le système résilient face aux chocs, boucler les flux (racines écocentriques).
• La régénération : créer des alliances humain-nature pour une prospérité mutuelle (racines multicentriques).

Ces marques le font déjà

Des offres conçues selon la piste régénérative, distinguées parmi les Lauriers de la Régénération :

• Bonneterre (groupe Ecotone), alimentation : au-delà du label bio, intègre la biodiversité, la rémunération juste des agriculteurs et la santé des sols en Bourgogne (bio + Planet-score quadruple A).
• Expanscience, cosmétique : sourcing d’ingrédients en Inde qui régénère 5 000 hectares et soutient les communautés locales (label Regenerative Organic Certified).
• Étic (Château de Nanterre), immobilier : tiers-lieu en rénovation (pas de construction neuve), réemploi des matériaux, jardin en permaculture nourrissant la cantine.
• Luni, numérique : fabrique à histoires durable, réparable, sans écran, qui nourrit l’imaginaire des enfants sans capter leur attention.
• Telecoop, télécom : forfait mobile transparent qui incite à garder son téléphone sept ans.

Le grand débat : sobriété radicale ou régénération inclusive ?

Un débat structurant a porté sur le forfait 20 Go de Telecoop. La critique : « 20 Go, ce n’est pas de la sobriété. La moyenne française est à 9 Go. Pour sauver la planète, il faut viser 3 Go. Proposer 20 Go, c’est de la mollesse. »

La réponse de Nous Sommes Vivants : c’est précisément la différence entre décroissance (biocentrisme) et régénération (multicentrisme). Une contrainte radicale à 3 Go ne touche que la frange déjà convaincue ; un « forfait de transition » à 20 Go — radicalement moins que les autres opérateurs, mais suffisant pour des profils en transition — embarque la majorité. Le numérique augmente aussi des capacités humaines : l’emploi, le lien social, l’accès au savoir. La régénération cherche à responsabiliser en rendant l’écologie désirable et compatible avec une vie moderne, tout en transformant les usages.

Le point clé : la régénération vise une prospérité post-croissance. On peut croître en chiffre d’affaires si cette croissance sert à régénérer davantage de sols ou de liens sociaux.

Passer à l’échelle : l’exemple des filières

Contrairement à la permaculture, souvent locale et à petite échelle, la régénération cherche à transformer des filières entières :

• Omie (alimentation) : objectif de 95 % de produits Planet-score A ou B, transparence totale sur la répartition du prix, et 20 000 € dédiés à l’accompagnement de 200 producteurs vers l’agriculture régénérative.
• OÉ (vin) : 1 % du chiffre d’affaires investi pour la biodiversité, réemploi des bouteilles, zéro pesticide, viticulture régénératrice.
• Expanscience (cosmétique) : ingrédient Gaialine issu de lin de conservation, avec un revenu minimum garanti de 370 €/hectare aux agriculteurs partenaires pour sécuriser leur transition.

Le business model régénératif selon Nous Sommes Vivants, c’est passer d’une logique de prédation (je prends, je vends, je jette) à une logique de jardinier (je nourris le sol, je récolte, je partage, je replante) : prendre soin de la nature et des humains, avec une juste répartition des gains.

Passer à l’action

La Fresque des Imaginaires est un atelier de 3 heures pour les entreprises : par le collage, les équipes visualisent le futur de leur organisation en 2050 selon les quatre imaginaires, pour définir une raison d’être robuste. Objectifs : cohésion d’équipe, innovation produit, redéfinition de la mission — sans tomber dans l’éco-anxiété.

Le Business Model Canvas de l’entreprise régénérative prolonge la démarche : un canvas et cinq ateliers pour faire évoluer un modèle économique et concevoir de nouveaux produits et services avec son réseau de partenaires. Le modèle régénératif revisite toute la chaîne de valeur — l’acte de production régénère le vivant du territoire au lieu de l’épuiser, le produit augmente les capacités de l’utilisateur (santé, lien social, autonomie) tout en restant viable, et la valeur créée est redistribuée équitablement entre investisseurs, salariés, fournisseurs et nature (triple comptabilité : financière, naturelle, humaine).