Pour une marque engagée dans la régénération, les pratiques existent, les filières aussi. Ce qui manque souvent, c’est le récit qui relie ce que fait le producteur à ce que voit le consommateur en rayon. Et tous les récits ne se valent pas : un seul imaginaire est à la fois responsable et désirable — celui de la régénération.

Une marque peut transformer ses filières, restaurer des sols, mieux rémunérer ses producteurs : si rien de tout cela n’est rendu visible et crédible en rayon, le consommateur ne le voit pas. C’est l’un des enseignements des analyses terrain menées par Nous Sommes Vivants en France et aux États-Unis : les pratiques existent, les cahiers des charges aussi ; ce qui fait défaut, c’est le récit qui relie le geste du producteur au choix du consommateur. La transition se joue largement dans la communication du produit.

Ce déficit n’est pas qu’un problème de moyens. La communication écologique des marques mobilise encore largement des récits de peur, de devoir ou de réduction d’empreinte — des registres qui alertent un temps, puis lassent. Le problème est plus profond : c’est un problème d’imaginaire. Or, parmi les imaginaires de l’écologie, un seul réunit ce que cherchent à la fois la marque et le consommateur : être responsable et donner envie.

Cet article suit le fil qui mène des pratiques au rayon : pourquoi tant de marques peinent à valoriser leurs impacts, quel imaginaire choisir pour un récit à la fois responsable et désirable, ce qu’est concrètement un récit régénératif, comment le faire tenir de la plateforme de marque jusqu’au produit prouvé, et quels jalons — certifications, distributeurs — referment la boucle entre le champ et le consommateur.

Le maillon faible : oser valoriser ses impacts

Avant même de choisir un récit, beaucoup de marques régénératives butent sur un obstacle plus discret : elles agissent, mais ne le racontent pas. C’est l’un des enjeux qui revient le plus souvent dans le Regenerative Circle Agro, le cercle de travail filières animé par Nous Sommes Vivants : comment revendiquer son travail régénératif en magasin sans tomber dans le greenwashing ? La valorisation des impacts reste le maillon faible de la chaîne — une zone quasi vide. Les pratiques sont engagées, les résultats parfois remarquables, mais le récit reste un angle mort : la valeur créée n’est pas mise en visibilité.

Qu’est-ce qui freine les marques ? Trois choses, propres à la communication. D’abord la peur du greenwashing : à force de voir des allégations vertes épinglées, des marques qui en font beaucoup préfèrent ne rien dire — c’est le « regen hushing », le silence par prudence. Ensuite la difficulté à rendre lisible ce qui est complexe : comment dire en rayon qu’un sol est plus vivant, qu’une filière fait mieux vivre ses producteurs, sans jargon ni tableau d’indicateurs ? Enfin une habitude de communication centrée sur le produit et son bénéfice immédiat, qui laisse l’histoire de la contribution au vivant hors du récit de marque. Résultat : l’effort régénératif reste invisible, donc sans effet sur le choix du consommateur.

Sortir de cet angle mort suppose d’articuler trois gestes : mesurer ses impacts, les traduire en récit désirable, et s’en servir pour mobiliser. La mesure sans récit reste illisible ; le récit sans preuve se retourne contre la marque. C’est l’articulation des deux qui permet de valoriser ses impacts — et c’est là que le choix de l’imaginaire devient décisif.

Quatre imaginaires, un seul à la fois responsable et désirable

La Fresque des Imaginaires distingue quatre relations à la nature. Elles ne sont pas quatre options de communication équivalentes : ce sont quatre paliers, dont trois butent sur une limite, et un seul ouvre un récit pleinement mobilisateur.

L’anthropocentrisme — la nature comme ressource au service de l’humain — porte un récit de maîtrise et de performance. Il a nourri la communication de la croissance, mais il bute désormais sur le sentiment de prédation et d’épuisement. Ce registre n’est plus tenable : il n’est ni responsable, ni désirable durablement.

Le biocentrisme — la nature à protéger contre l’humain — porte un récit de sanctuarisation. Il est responsable, mais il repose sur la culpabilité et le renoncement : « consommez moins, abstenez-vous, réparez vos torts ». C’est le registre dominant de la communication écologique actuelle, et c’est précisément celui qui lasse : responsable, mais pas désirable.

L’écocentrisme — l’équilibre des écosystèmes — porte un récit de cycle et d’optimisation. Il est responsable, mais souvent technique et gestionnaire : il parle de flux, de neutralité, de réduction d’impact, sans donner à l’humain un rôle positif. Il informe plus qu’il ne fait envie.

Le multicentrisme — l’humain partenaire du vivant — porte le récit de la contribution et de l’alliance. C’est l’imaginaire de la régénération : l’activité humaine y renforce la capacité du vivant à se développer, plutôt que de seulement la ménager ou la réparer. C’est le seul imaginaire à la fois responsable et désirable — et c’est celui que Nous Sommes Vivants a développé et outillé, parce que c’est le seul qui mobilise au-delà du cercle des convaincus.

Pour une marque, communiquer un imaginaire désirable, ce n’est donc pas « choisir un registre » parmi quatre : c’est viser l’imaginaire régénératif, là où le récit cesse d’être une suite de renoncements pour devenir une histoire de contribution — un sol qui retrouve sa fertilité, une filière qui fait vivre ses producteurs, un territoire qui prospère grâce à l’activité.

Qu’est-ce qu’un récit régénératif ?

Chaque imaginaire puise dans un mythe : l’anthropocentrisme dans la Genèse et la terre offerte aux hommes, le biocentrisme dans le paradis perdu, l’écocentrisme dans Gaïa, la Terre-système à rééquilibrer. L’imaginaire régénératif, lui, renvoie au mythe de Dionysos : le lien vital qui unit le sol, la vigne et l’humain, l’abondance partagée plutôt que la maîtrise ou le retrait. Un récit régénératif raconte cette alliance — une activité humaine qui fait prospérer le vivant dont elle dépend, et prospère avec lui.

Concrètement, un récit régénératif raconte ce qu’une activité ajoute au vivant, plutôt que ce qu’elle réduit ou ce dont elle s’abstient. Là où le récit de réduction parle d’empreinte, d’évitement et de moindre mal, le récit régénératif parle de contribution : un sol plus vivant qu’avant, une biodiversité plus riche, des producteurs dont le revenu progresse, des usagers en meilleure santé. Il ne demande pas au consommateur de se priver ; il lui montre ce que son achat fait advenir. Quatre traits le caractérisent.

• Il raconte une contribution, pas un sacrifice. Le fil n’est pas « consommez moins » mais « voici ce que cet achat renforce » — la vitalité d’un sol, d’une filière, d’un territoire.
• Il rend visible le geste réel. Il montre la chaîne concrète — du champ au rayon : les pratiques sur les sols, les producteurs, la traçabilité, plutôt que des promesses abstraites.
• Il donne un rôle actif au consommateur. L’achat devient une participation : plus on achète le produit, plus on contribue. Le consommateur n’est pas culpabilisé, il est embarqué.
• Il s’incarne dans des figures et repose sur du vrai. Des producteurs, des dirigeants, des lieux — et des preuves vérifiables. Un récit régénératif non prouvé se retourne contre la marque.

C’est cette nature affirmative — montrer ce qui se construit, et non ce que l’on s’interdit — qui rend le récit régénératif désirable. Reste à le faire tenir jusqu’au produit.

Pas de communication régénérative sans produit réellement régénératif

Avant d’être un sujet de communication, la régénération est un sujet de produit. « Il y a des entreprises qui font de la régénération sans le savoir, et des entreprises qui font de la communication régénérative sans rien changer » : la nuance, relevée dans nos tables rondes sur la cosmétique régénérative, trace la seule frontière qui compte. Un récit ne devient désirable et tenable que s’il repose sur un produit dont la chaîne de valeur renforce vraiment le vivant — c’est ce qui distingue un produit réellement régénératif d’une simple allégation.

D’où une règle simple : on ne dit pas qu’une entreprise est régénérative, mais qu’un produit l’est. Beaucoup d’organisations ont des engagements amont solides — filières en transition, contrats producteurs, pratiques sur les sols — sans les avoir encore traduits dans une offre. Danone a construit l’un des cahiers des charges laitiers les plus exigeants d’Europe et des contrats longs avec ses éleveurs, mais cet effort reste invisible faute de produit régénératif identifié en rayon. LVMH engage des programmes amont sur le cuir, le coton et la laine, mais ne dispose d’un produit régénératif certifié que sur le vin (Château Galoupet, ROC). Des engagements amont ne suffisent donc pas : tant que l’activité ne se traduit pas dans un produit dont la chaîne de valeur contribue au vivant, il n’y a pas de régénération à communiquer. C’est ce que mesure le Capacity Score : l’écart entre ce qui est construit en amont et ce qui reste à traduire en produit visible. Cette logique, du champ régénératif jusqu’au modèle d’affaires, est au cœur de l’approche depuis l’agriculture régénérative jusqu’au business model de l’entreprise régénérative.

Deux exemples montrent les deux bouts de cette chaîne — et le maillon qui reste, à chaque fois, à refermer. Melvita, pionnière de la cosmétique bio française née en Ardèche en 1983, a les fondations d’un récit régénératif : charte de cueillette durable, relation étroite avec les producteurs, filière argan bio et équitable (Fair For Life), fabrication française. Mais le mot « régénératif » y désigne aujourd’hui la régénération de la peau, pas celle du vivant : le récit régénératif reste à construire, et aucun produit n’est encore certifié régénératif par un tiers. Le maillon à refermer est de traduire ces pratiques en un produit dont la chaîne complète est documentée et certifiée, pour rendre une promesse régénérative vérifiable en rayon. À l’autre bout, Bel (Pom’Potes, GoGo squeeZ) s’est engagé dans l’agriculture régénératrice sur le lait et les pommes, avec un cadre construit avec le WWF France et Earthworm Foundation, et vise 100 % de transition d’ici 2030 : des preuves réelles, dont le maillon à refermer est de les rendre lisibles sur des produits de grande consommation, incarnées par un verger et un producteur. D’un côté une marque qui a le territoire et les filières mais pas encore le produit régénératif certifié ; de l’autre une filière en transition dont les preuves restent invisibles en rayon. Dans les deux cas, ce qui manque, c’est le récit régénératif porté par un produit prouvé.

Quand le maillon est refermé, le récit s’incarne dans un produit prouvé et primé. Expanscience en est l’illustration la plus aboutie en France : l’entreprise a traduit sa trajectoire en actifs certifiés et reconnus.

Dans tous les cas, la communication régénérative consiste à refermer l’écart entre le récit et la preuve : faire tenir ensemble le récit désirable qui donne envie et la preuve qui établit la confiance. Quand les deux coïncident — comme dans le lait « C’est qui le patron ? » évoqué plus haut —, le récit devient évident : il découle du modèle, sans avoir à être inventé.

C’est exactement ce type de plateforme de marque régénérative que Nous Sommes Vivants construit avec ses clients — comme pour Melvita, dont la restitution a été présentée en COMEX.

Comment raconter : les enseignements d’une exploration France / USA

Reste à savoir comment raconter. Là encore, c’est un terrain que Nous Sommes Vivants a exploré pour ses clients : l’exploration des attentes des consommateurs en France et aux États-Unis pour une future gamme de produits issue de pratiques régénératives. Trois repères pour la communication en sont ressortis.

D’abord, la faible notoriété du « régénératif » est une fenêtre, pas un frein : les consommateurs y associent des images positives mais floues, sans repères pour arbitrer en rayon. Les marques qui s’engagent maintenant écrivent les codes de leur catégorie avant qu’ils soient figés et copiés.

Ensuite, certains angles parlent, d’autres pas : la santé des sols, la séquestration carbone à la parcelle, la densité nutritionnelle résonnent ; la biodiversité fonctionnelle ou l’agroforesterie restent trop abstraites. Le mot « régénératif » évoque même spontanément la régénération de la peau — d’où l’intérêt d’incarner plutôt que de définir.

Enfin, la transparence est une condition de confiance : les consommateurs pionniers attendent une histoire vérifiable, des données accessibles, une relation directe avec les producteurs. L’opportunité ne se teste pas à partir de la marque, mais de la réalité agricole — d’une relation durable avec des agriculteurs engagés, co-construite plutôt que sous-traitée.

Les jalons qui ferment la boucle : certifications et prescripteurs

Entre le récit et la preuve, deux leviers rendent la promesse lisible en rayon. D’abord la certification tierce et l’affichage : label bio, commerce équitable, Planet-score, et le plus exigeant, le label ROC (Regenerative Organic Certified), qui réunit santé des sols, bien-être animal et juste rémunération des producteurs — aujourd’hui le seul à certifier la régénération directement sur l’étiquette. Ces labels ne sont pas des finalités, mais des jalons qui matérialisent, pour le consommateur, ce que la marque fait réellement. La vraie question n’est pas « quel label avons-nous ? » mais « que rend possible notre offre, dans la durée, pour le vivant dont elle dépend ? ». Les Lauriers de la Régénération rassemblent chaque année les marques qui ont su rendre ces pratiques visibles et crédibles sur leurs produits.

Ensuite les distributeurs prescripteurs. En France, Naturalia et Biocoop ont commencé à construire un récit régénératif en magasin — affichages pédagogiques en rayon, vidéos tournées chez les producteurs, sélections dédiées. La première campagne de distribution dédiée au bio régénératif lancée par Naturalia a d’ailleurs été distinguée Coup de cœur des Lauriers de la Régénération 2025. Avec ces enseignes comme relais, la promesse devient lisible et crédible au point de vente, là où le consommateur décide. C’est souvent là — au contact du producteur, de la traçabilité, de l’histoire — que le bio sans récit stagne tandis que le récit régénératif fait la différence.

Construire son récit en équipe

Choisir l’imaginaire régénératif, l’incarner dans une plateforme de marque puis dans des produits prouvés : c’est un travail collectif, qui engage le marketing, l’innovation et les filières. La Fresque des Imaginaires aide une équipe à faire émerger l’imaginaire régénératif propre à sa marque et à ses produits ; le RegenBMC le traduit ensuite en offre viable, conçue avec les parties prenantes de la chaîne de valeur. Du récit au produit, jusqu’à la preuve.

Pour aller plus loin

• L’imaginaire de la régénération du vivant — la troisième voie entre techno-solutionnisme et retrait.
• Du bio au régénératif : du champ au rayon — ce qui manque pour rendre la promesse visible en rayon.
• L’alimentation régénérative — exemples de produits alimentaires régénératifs en France.
• Le Capacity Score — évaluer sa capacité à tenir ses trajectoires RSE, innovation et business.
• La joie comme force d’engagement — la dimension émotionnelle d’une communication régénérative.