À force de communiquer sur ce qu’elles suppriment — sans pesticides, sans plastique, moins de carbone —, les marques ont oublié de dire ce qu’elles apportent. Or la valeur n’est jamais dans le retrait : elle est dans ce qu’une activité rend possible.

Ce glissement n’est pas qu’affaire de vocabulaire. « Sans » dit ce que l’on évite ; « avec » dit ce à quoi l’on s’engage. Ce ne sont pas la même promesse, ni la même force d’engagement — et le choix des mots, à commencer par les prépositions, en dit long sur ce qu’une marque est réellement prête à porter.

Cet article propose un prisme pour situer le message que vous portez aujourd’hui — quel que soit votre secteur. Alimentaire, cosmétique, textile, tourisme, énergie : la même grille de lecture s’applique partout, car partout un produit peut se raconter du « sans » qu’il évite au « avec » qu’il rend possible. Le quoi raconter et le comment le prouver, nos articles sur l’imaginaire désirable et sur le passage du désir à la preuve s’en chargent.

Sortir des imaginaires anxiogènes

La Fresque des Imaginaires part d’un constat : nos représentations de l’écologie sont saturées de récits dystopiques — l’effondrement, la contrainte, le renoncement. Son travail est d’ouvrir vers des imaginaires désirables, où la transition n’est plus une punition mais une manière plus riche d’habiter le vivant. La régénération en est l’horizon.

Pour cela, elle s’appuie sur quatre relations au vivant. L’IPBES les formule comme quatre systèmes de valeurs :

Ces quatre relations, identifiées par l’IPBES et complétées par les travaux de la psychosociologue Nicole Huybens, se structurent par deux axes issus de l’éthique environnementale. En vertical, l’individualisme (je me pense comme un sujet) face à l’holisme (je me pense comme partie d’un tout). En horizontal, la ségrégation (je me sépare du reste du vivant) face à l’intégration (je m’y relie).

Lue côté message, cette grille devient un prisme. Car l’axe horizontal, ségrégation → intégration, sépare deux grammaires du claim — et ces deux grammaires portent chacune un imaginaire.

Les quatre postures de claim, dans l’alimentaire

Chaque quadrant porte sa propre grammaire. Repérez celle de votre dernier message.

La colonne de gauche réunit deux façons de se situer. En haut, l’anthropocentrisme met l’humain au centre : la nature est une ressource, on limite le prélèvement. En bas, le biocentrisme met la nature au centre : on protège le vivant en gardant l’activité humaine à distance. Deux postures sincères et souvent nécessaires — mais qui pensent encore l’entreprise et le vivant comme deux mondes séparés.

La colonne de droite les relie. En bas, l’écocentrisme réintègre l’activité dans le système : on restaure, on relocalise, on travaille avec les écosystèmes et le territoire. En haut, le multicentrisme tisse des liens entre tous les vivants, humains et non-humains : l’activité ne se contente plus de s’inscrire dans le système, elle en augmente les capacités. L’entreprise et le vivant cessent d’être deux mondes.

C’est tout le mouvement que ce prisme donne à voir : le passage de « se protéger contre » à « œuvrer avec ».

Ce mouvement n’est pas qu’une affaire de posture : il change le futur que l’on raconte. Se définir par ce qu’on évite, c’est se raconter depuis le pire à fuir — le monde empoisonné, dégradé, dont on ne veut pas. C’est le récit dystopique : un futur redouté que l’on cherche à conjurer. Le « avec » renverse le regard et projette un futur désirable que l’on fait advenir. Là où le « sans » mobilise par la peur, le « avec » donne envie.

Un yaourt qui passe du « sans » au « avec »

Un même produit peut se situer à quatre endroits de sa relation au vivant. Ce ne sont pas quatre options interchangeables : un récit gagne en légitimité à mesure qu’il s’appuie sur du concret. Difficile de raconter « régénérer » sans avoir d’abord réduit ce qui nuit. Et à mesure qu’on avance, le message glisse de ce qu’on retire vers ce qu’on rend possible.

Alimentaire · un yaourt

D’un cran à l’autre, on passe de ce qu’on retire (moins, sans) à ce qu’on rend possible (avec, pour) : de la séparation à la relation.

Deux façons de dire « avec »

La colonne de droite abrite deux « avec » — et ils ne disent pas la même relation au vivant. C’est la nuance la plus fine du prisme, celle qui sépare l’adaptation de la régénération.

Le premier, celui de l’écocentrisme, c’est œuvrer avec le système. On travaille avec les équilibres de l’écosystème, on répare, on s’adapte, on relocalise. La nature est un tout que l’on gère de l’extérieur, avec soin — mais l’entreprise reste le pilote qui optimise sa relation à un environnement.

Le second, celui du multicentrisme, c’est œuvrer avec les vivants. Non plus un système à gérer, mais des partenaires singuliers avec qui l’on tisse des liens réciproques : ces éleveurs, ces sols, ces habitants du territoire. On ne pilote plus le vivant de l’extérieur, on co-évolue avec lui. C’est là que le claim devient contributif : régénérer, c’est tisser des relations mutuellement bénéfiques entre les êtres vivants d’un territoire, de sorte que chacun renforce par son activité la capacité des autres à évoluer — ce que le modèle économique organise dans une alliance de parties prenantes.

Insister sur ce qu’on évite a un effet caché. Se définir par le « sans », c’est encore se raconter à partir du pire — le monde empoisonné, dégradé, qu’il faudrait fuir. Le claim défensif projette vers un futur qu’on redoute, jamais vers celui qu’on construit. C’est la structure même du récit dystopique : un horizon de catastrophe à éviter. Le « avec », lui, projette vers un futur désirable que l’on fait advenir.

Et c’est ce second « avec » qui embarque. « Avec le système » rassure ; « avec nos éleveurs qui régénèrent leurs prairies » raconte des gens, un lieu, un devenir. Le consommateur s’attache à ces liens vivants bien plus qu’à une gestion, aussi vertueuse soit-elle.