Les grands groupes ont investi plus de 2 milliards d’euros dans la régénération depuis 2020. Les surfaces bio reculent — 56 000 hectares perdus en 2024. Et 67 % des produits alimentaires sont en D ou E au Planet Score. 95 % des Français souhaitent consommer plus responsable ; 13 % y parviennent au quotidien.

La demande est là et les pratiques agricoles existent. Ce qui reste à construire est la traduction : rendre visible et crédible, en rayon, ce qui se passe sur le terrain.

Le paradoxe : la demande existe, la valeur reste invisible

Ce que le bio régénératif ajoute au bio

Le bio régénératif, c’est le bio — certification AB ou équivalent, sans pesticides de synthèse — auquel s’ajoutent des pratiques qui construisent activement la santé des sols, la biodiversité et l’équité sociale : rotation des cultures, couverture permanente, pâturage tournant, rémunération documentée des producteurs. Le bio protège ; le bio régénératif restaure et construit.

Il se distingue de l’agriculture régénérative non certifiée bio, qui peut améliorer les sols sans exclure les intrants chimiques. Et du Regenerative Organic Certified, standard international le plus exigeant, qui intègre bio, fair trade et régénération mesurée comme prérequis cumulatifs.

Il se distingue aussi de l’économie circulaire et de l’analyse de cycle de vie. Ces deux approches réduisent les impacts négatifs et optimisent les flux de matières, et elles restent abiotiques : le vivant humain et non humain leur échappe. L’économie circulaire tend au mieux vers la neutralité. La régénération va au-delà : elle augmente les capacités du vivant humain et non humain — sols, biodiversité, communautés —, et cela se mesure. Une bascule de nature plutôt qu’une étape de plus dans la RSE.

La chaîne sol, nutrition, santé humaine

La chaîne causale est documentée : vie des sols restaurée, densité nutritionnelle retrouvée, santé humaine améliorée. En soixante ans d’agriculture intensive, les soixante-dix fruits et légumes les plus consommés ont perdu 48 % de leur fer, 27 % de leur vitamine C et 16 % de leur calcium (ANSES). L’effet de dilution par la croissance artificielle appauvrit les aliments.

Regeneration International le formule en une phrase : our health and wealth come from the soil. Son standard adopte le principe IFOAM — sol, plante, animal, humain et planète forment un seul continuum de santé. C’est ce que l’approche One Health formalise, et ce que l’INRAE documente en France : l’impact des modes de production intensive sur la biodiversité est corrélé à la qualité nutritionnelle des aliments. Un produit issu d’un sol dont la vie microbienne est active est plus nutritif pour celui qui le mange — premier argument des éco-actifs français, où « bon pour la santé » arrive en deuxième critère d’achat (34 %, Agence Bio), et le plus sous-exploité par le marketing bio.

Cinq enseignements tirés du terrain en 2023

En 2023, deux analyses terrain qualitatives menées simultanément en France et aux États-Unis documentaient cet écart, et en tiraient cinq enseignements pour les marques.

Trois ans plus tard, les Lauriers de la Régénération ont identifié cinquante-cinq produits et services régénératifs primés, dans tous les secteurs. En mars 2026, Expo West — 3 300 exposants, 60 000 acheteurs — classait les certifications régénératives en tendance numéro un mondiale.

Ces enseignements partent du bio et du bio régénératif, secteurs les plus avancés sur la traçabilité, la certification et le récit filière. Mais ce que les consommateurs réclament — des indicateurs multiples et vérifiables sur la nature, la société et les territoires, visibles sur le produit — traverse tous les secteurs : énergie, numérique, finance, tourisme, industrie, économie sociale et solidaire. La boucle est universelle : pratiques régénératives, produit à survaleur, marge en triple impact, territoire qui se porte mieux. Labels, scores et certifications se lisent comme des jalons dans cette trajectoire, plutôt que comme des finalités. La question n’est pas « quel label avons-nous ? » mais « que rend possible notre offre, dans la durée, pour le vivant humain et non humain dont elle dépend ? ». C’est ce que le Capacity Score évalue et le Business Model Régénératif permet de concevoir.

① Marché France : la demande est là, l’offre manque

Ce qui a basculé en France depuis 2023

Le bio repart — 4,1 % de hausse tous circuits au premier semestre 2025, la première depuis 2021, avec 59 % des Français qui en achètent au moins une fois par mois. C’est le socle, et c’est précisément sur ce socle que le bio régénératif devient l’étape suivante.

Côté production, l’offre recule : 56 000 hectares certifiés perdus en 2024, après 54 000 en 2023. L’Espagne dépasse désormais la France en surfaces. La croissance vient des magasins spécialisés (+6,2 %), de la vente directe (+8,8 %) et des artisans-commerçants (+7 %) — là où le consommateur voit le producteur, touche la traçabilité, comprend l’histoire.

Deux précisions comptent. Les pratiques régénératives ne sont pas toujours certifiées bio : des milliers d’agriculteurs en conventionnel amélioré pratiquent sans label. Et côté produits, seul le ROC constitue un affichage régénératif certifié en rayon ; le Planet Score fonctionne dans le cadre du bio et en révèle la qualité environnementale. Deux outils complémentaires, pas substituables.

Côté régénératif certifié, la France compte ses premiers cas. Le Domaine Clarins de Serraval, dans les Alpes, est le seul domaine agricole français certifié ROC — première marque cosmétique ROC au monde en janvier 2025. Dr. Bronner’s commercialise en France un produit portant le label. Expanscience a développé TULSINITY, actif issu d’une production certifiée ROC en Inde. Château Galoupet, en Provence, est le premier domaine viticole européen certifié.

Côté distribution, Naturalia a lancé en juin 2025 la première campagne dédiée au bio régénératif en France : affichages pédagogiques en rayon, vidéos tournées chez les producteurs, sélection dédiée. Biocoop affiche 8,5 % de croissance à 1,66 milliard d’euros et adopte le quadruple affichage — AB, Nutri-Score, Planet Score, Origin’Info.

Un marché sous pression, des valeurs qui tiennent

En 2022 et 2023, le contexte français était difficile. L’environnement avait perdu sa place de priorité numéro un ; l’inflation, le pouvoir d’achat et l’âge de la retraite dominaient. Le bio enregistrait 8 % de recul en 2022. Les dépenses alimentaires des ménages baissaient de 4,6 %. Les marques distributeurs gagnaient 2,5 points de part de marché.

L’étude terrain révélait une nuance décisive : il s’agissait d’une crise de l’offre plutôt que d’un abandon des valeurs. Les ménages maintenaient 22,3 % de leur budget alimentaire sur des produits engagés. Le groupe des éco-actifs restait stable. Et le critère « bon pour la santé » arrivait en deuxième position derrière le prix. Les Français arbitraient en faveur du local sur l’organique — parce qu’ils cherchaient une alternative crédible à un bio conventionnel dont ils questionnaient la réalité industrielle.

Deux raisons à cette crise : un rapport qualité-prix perçu comme mauvais, et un doute sur la réalité du bio industriel. C’est exactement l’espace que le régénératif occupait déjà, sans en porter le nom ni l’affichage.

Ce que veulent les consommateurs français, au-delà du bio

« Manger bien » signifie d’abord une alimentation équilibrée (41 %), puis sans danger pour la santé (34 %), enfin sans dommage pour l’environnement (22 %). Mais la demande va plus loin : les consommateurs veulent savoir qui a produit, dans quelles conditions, et si la rémunération était juste. La dimension sociale revient systématiquement comme attente non satisfaite.

Le local est souvent le premier critère activé — en complément du bio plutôt que contre lui. Le bio garantit la santé, le local apporte la fraîcheur, le lien humain, le territoire. Le bio régénératif local réunit les trois. Sa définition est stricte : précision géographique — la région ou le département, jamais « la France » — et chaîne complète, transformation comprise. Un jus fabriqué en France avec des fruits importés n’entre pas dans cette catégorie.

Kantar le confirme à l’échelle mondiale : dans Who Cares? Who Does? (112 000 acheteurs, 35 pays, 2023), 55 % des consommateurs veulent savoir ce qui revient aux producteurs. Les marques parlent de pesticides, de carbone, de biodiversité ; elles parlent rarement de la répartition de la valeur le long de la filière. C’est l’espace que les lauréats occupent, et le prix n’y est qu’une clause parmi d’autres : la durée des engagements, le préfinancement des récoltes, la participation aux outils de première transformation et le partage des gains font le reste. C’est qui le Patron contractualise sur cinq ans avec un prix voté, Omie reverse 1 % du chiffre d’affaires à deux cents producteurs, Les Jardins de Gaïa travaillent avec 75 % de fournisseurs WFTO. Une mécanique de co-investissement vérifiable, pas une politique RSE.

Ce que pensent les éco-actifs français — l’étude qualitative

L’analyse terrain The Regenerative Opportunity — France a exploré les représentations de trente-deux éco-actifs parisiens en 2023 : jeunes parents de trente à quarante ans avec enfants, jeunes adultes de vingt-trois à vingt-neuf ans, revenus moyens à élevés, consommateurs bio réguliers. Trois traits les distinguent de leurs homologues américains.

Le local arrive en premier comme facteur de confiance, en complément du bio plutôt qu’à sa place. Le bio garantit l’absence de chimie, le local apporte la fraîcheur, le goût, la confiance incarnée. « Il y a une dame en bas qui vend des fruits et légumes, je préfère passer par elle, je lui fais confiance. » Une confiance humaine qu’une grande marque construit autrement — par la traçabilité, le récit filière, la certification.

La différence avec les États-Unis est structurelle. En France, le local est un levier de changement systémique : acheter local, c’est participer à une coalition pour un autre modèle agricole. Aux États-Unis, c’est d’abord un espace de plaisir sensoriel et de reconnexion — fraîcheur, goût, convivialité. Le même mot, deux façons de construire la promesse produit.

Le bio reste le prérequis, même affaibli. Les labels varient, le bio peut être industriel, importé, suremballé — « pour moi, bio ne signifie pas forcément respecter le sol ». Mais un produit régénératif non bio déclenche une forte dissonance. La règle des éco-actifs tient en une phrase : régénératif implique bio, bio n’implique pas régénératif.

Quand on demande aux plus engagés ce que le régénératif devrait être, ils citent spontanément la permaculture — observation des processus naturels, cycles respectés, retour aux fondamentaux sans régression. Le régénératif est perçu comme de la permaculture à grande échelle. Une porte d’entrée narrative que les marques n’exploitent pas.

Le produit régénératif idéal, tel que les consommateurs le décrivent

La marque qui remporte le test : Omie — Planet Score AAAA, mention agriculture régénérative, origine Val de Loire précise, QR code filière. « On peut facilement voir d’où ça vient et où c’est fabriqué. » Une seule réserve : « le packaging a l’air premium, ça suggère un prix élevé ».

Ce qui fait perdre la confiance : le vocabulaire technique comme « séquestration carbone », les promesses vagues sans résultats mesurés, le lien non expliqué entre pratiques agricoles et bénéfices consommateur. Et surtout l’information que certaines pratiques régénératives tolèrent des pesticides en quantités limitées — elle « étonne et déçoit » fortement. Pour les éco-actifs français, le régénératif exclut les pesticides. La certification ROC, qui exige le bio en prérequis, répond directement à cette attente.

Ce qu’ils demandent concrètement : expliquer le contexte de l’engagement, montrer les résultats chiffrés, expliciter le processus de transition, relier les pratiques aux allégations produit. Le QR code sur pack revient spontanément — « pour voir une vidéo à ma fille, peut-être même à l’intérieur quand elle ouvre la boîte ».

Deux modèles de positionnement, selon la marque et la cible

Les deux modèles convergent sur un point : la confiance vient de l’empilement de preuves vérifiables, pas d’un label seul. Les éco-actifs utilisent Yuka sur les nouveaux produits, vérifient les listes d’ingrédients, croisent les certifications, contrôlent sur le site des marques. « Une multitude d’indicateurs, mais aucun indicateur global capable de cocher toutes les cases. » Le Planet Score, étendu à la rémunération des producteurs, à l’ultra-transformation et à l’origine des ingrédients, s’approche de cet indicateur.

Les trois piliers des marques qui performent

Les marques qui tenaient malgré la crise du bio s’articulaient toutes autour de trois piliers simultanés, et cumulaient plusieurs certifications pour les valider : le bio comme socle minimum, désormais insuffisant seul — les produits performants portent trois certifications en moyenne ; bon pour moi et pour l’environnement — nutrition, sol, biodiversité, climat, avec un récit filière visible ; la valeur partagée — engagements de durée, préfinancement, co-investissement et partage des gains avec les producteurs.

Les références de 2023 : Omie (suivi du taux de matière organique, Planet Score AAAA, transparence tarifaire, 1 % du chiffre d’affaires vers deux cents producteurs), Alter Eco (engagements fair trade avec les petits producteurs du Sud), ÉCLO (cires végétales et lin sur sol restauré, emballages en chutes de bois), Les Jardins de Gaïa (pionnière bio-équitable depuis 1994, 75 % de fournisseurs WFTO). Des ETI, des coopératives, des PME — aucun grand groupe.

Une précision de contexte : le mot « régénératif » est récent, les pratiques ne le sont pas. Nature & Progrès (1964, garantie participative, circuits de moins de 150 kilomètres) et Demeter (biodynamie depuis 1928) ont posé les fondations de ce que le régénératif formalise aujourd’hui — deux référentiels qui atteignent le niveau régénératif par d’autres voies que le ROC.

Six impacts, une cartographie de marques pionnières

Le rapport fondateur établissait une taxonomie : les produits régénératifs se définissent par leur capacité à produire plusieurs impacts simultanément. Six les structurent — climat, sol, biodiversité, nutrition et vitalité, rémunération des agriculteurs, soin des collaborateurs — et les marques les plus solides en cochent au moins trois.

Ces exemples partagent une logique : la régénération est intégrée au modèle économique — elle est le cahier des charges du produit et le modèle de relation au producteur. LU Harmony part du terrain et remonte jusqu’au produit ; Omie part du producteur et construit la transparence jusqu’au consommateur. La RSE est un socle de conformité ; la régénération est un moteur de conception.

Le rapport relevait aussi un signal sur la crédibilité du bio : 64 % des consommateurs estimaient que « la mention bio sert à justifier des prix plus élevés » et 61 % que « le bio est avant tout du marketing ». Cette défiance vise les marques plutôt que la nature — et c’est ce que le régénératif certifié résout : des pratiques vérifiables, des impacts mesurés, une traçabilité jusqu’au champ.

Distributeurs : deux stratégies, un vide pédagogique

Deux stratégies émergeaient en 2023 avec des positionnements opposés. Naturalia élargissait l’appel du bio — santé plaisir, accessibilité. Biocoop jouait l’organique comme choix radical, avec un refus assumé des compromis sur les intrants : parler de biodiversité tout en autorisant des produits chimiques qui la tuent était pour elle une contradiction inacceptable.

Mais le signal le plus révélateur tenait ailleurs : aucun acteur, pas même les distributeurs bio, ne construisait de rayon ou de communication dédiée à l’agriculture régénérative. Les marques portaient seules le message. La certification ROC, pourtant portée par Ecocert en France, restait quasi invisible. Un seul magasin indépendant en faisait la promotion.

Sur les grands groupes, le rapport documentait les investissements dès leur émergence. Danone France avait investi plus de quarante millions d’euros dans la transition agroécologique depuis 2016, avec des contrats allant jusqu’à quinze ans et des rémunérations relevées de 20 % en moyenne. Lu au Capacity Score en 2026, le groupe présente trois profils convergents au niveau restauration — 57 % pour le groupe, 55 % pour la filière lait, 57 % pour la filière végétale, le positionnement le plus avancé documenté pour un groupe du CAC 40. Et la tension centrale apparaît : aucune offre régénérative identifiée en rayon, malgré une gouvernance à 67 %. L’architecture est construite ; la traduction en produit visible reste devant.

Nestlé avait annoncé 1,1 milliard d’euros sur cinq ans, le trio Unilever-AXA-Tikehau un fonds de 300 millions, L’Oréal un fonds de 50 millions, Kering le Fonds Régénératif pour la Nature avec Conservation International, et Patagonia certifiait déjà 550 fermes en ROC. Ce que l’étude de 2023 pointait comme vide structurel — absence d’offre visible, de pédagogie distributeur, de certification lisible — reste en partie le défi de 2026.

La voie française : quand les pratiques arrivent sur l’étiquette

La France construit sa propre boucle — pratiques, mesure, étiquette — parallèle au ROC et potentiellement complémentaire. Trois instruments convergent.

Le Planet Score, élaboré par l’ITAB, rend visible l’écart. Sur 135 000 produits analysés via l’application UFC-Que Choisir, seuls 16 % obtiennent une note verte et 67 % sont classés D ou E. Le score évalue quatre critères liés au mode de production : pesticides, biodiversité, climat, bien-être animal. C’est sur la biodiversité que le déficit est le plus sévère : 90 % des produits en C, D ou E. Le bio sans récit régénératif ne suffit plus à se différencier.

L’Indice de Régénération, porté par Bureau Veritas et Pour une agriculture du vivant, mesure les pratiques à la parcelle — avec ou sans certification bio. Les deux outils convergent : un coefficient de détermination de 0,56 à 0,81 selon les cultures. Ce que l’agriculteur fait sur le terrain se lit déjà dans le score du produit. Et mesurer suffit à progresser : fournir les données terrain réelles remplace les hypothèses défavorables appliquées par défaut.

Biocoop a compris la logique avant tout le monde : première enseigne à réunir AB, Nutri-Score, Planet Score et Origin’Info sur ses emballages — deux cents références en 2025, quatre cents visées début 2026. Le quadruple affichage crée une lisibilité que le bio seul ne donne pas, et c’est exactement ce que les éco-actifs réclamaient en 2023.

L’impact sur les ventes est documenté. Une étude du collectif En Vérité (1 000 répondants représentatifs, septembre 2024) a mesuré ce qui se passe quand Origin’Info, Nutri-Score et Planet Score sont affichés ensemble : les intentions d’achat des marques les plus vertueuses sont multipliées par près de vingt. Le mécanisme est précis — sans affichage, la marque leader profite du bénéfice du doute ; dès que l’information devient visible, le rééquilibrage s’opère. Sur les alternatives végétales et les sauces tomates, le multiplicateur est de 3,5.

ROC Bronze, Silver, Gold : ce que ces niveaux recouvrent

Un point de confusion fréquent : ces trois échelons ne sont pas trois niveaux de qualité. Les trois partagent les mêmes prérequis absolus — certification bio, fair trade obligatoire, et les trois piliers régénératifs mesurés. La différence porte sur la part de l’exploitation couverte et sur l’étendue des pratiques exigées : les pratiques optionnelles d’un échelon deviennent obligatoires au suivant.

Ce qui n’est pas ROC : les marques qui se disent régénératives sans certification tierce. Les distributeurs comme Whole Foods ont tranché dès 2023 — seuls le ROC et Land to Market obtiennent un traitement préférentiel en rayon.

Qui finance la régénération ?

Derrière le paradoxe français — pratiques existantes, valeur non traduite — se pose une question que les deux marchés résolvent différemment. Quatre circuits coexistent, et les entreprises qui réussissent les articulent tous.

La question porte moins sur le mécanisme que sur les parties prenantes à réunir localement pour co-investir dans la durée. C’est ce que nous développons dans notre analyse du financement de la régénération.

② Marché USA : les distributeurs prennent le relais

La question du champ au rayon — comment les pratiques agricoles deviennent un produit identifiable et valorisé —, le marché américain l’a résolue avant la France, et d’une façon précise : ce sont les distributeurs qui ont fait le lien, pas les marques seules.

Une croissance qui ne ressemble pas à la France

En 2023, pendant que le bio français reculait de 8 %, les marques régénératives américaines enregistraient 130 % de croissance sur l’année. Le marché comptait trois à quatre cents références. Good Culture atteignait 75 millions de dollars, en hausse de 42 %. Quinn Popcorn levait dix millions en série B pour avancer sur la certification. À l’Expo West 2023, soixante-trois marques affichaient publiquement leur soutien à l’agriculture régénérative, contre cinquante-trois l’année précédente.

Les consommateurs américains, comme les Français, n’achetaient pas pour des raisons militantes. Leur première motivation était le bien-être personnel, la seconde le soutien aux entreprises qui font bien. 95 % connaissaient au moins une certification alimentaire, 59 % en achetaient activement.

L’écart décisif : les distributeurs comme prescripteurs

C’est là que les deux marchés divergeaient. Aux États-Unis, Whole Foods Market et Erewhon structuraient leurs rayons autour des certifications — et référençaient en priorité les produits certifiés ROC et Land to Market, au-dessus des produits régénératifs non certifiés. Affichage dédié, têtes de gondole thématiques, formation du personnel : le distributeur devenait pédagogue.

Deux signaux forts. Erewhon promouvait l’agriculture régénérative en rayon et assumait un prix premium. Whole Foods lançait des produits en exclusivité avec des marques régénératives, rendant la certification désirable avant même que le consommateur prenne le produit en main.

Ce qui distinguait le ROC des autres labels : trois piliers indissociables — santé des sols, bien-être animal, équité sociale — avec le statut bio en prérequis. Le pilier social incluait des entretiens individuels avec les travailleurs agricoles lors de l’audit : l’équivalent d’un fair trade intégré, une exigence structurelle plutôt qu’un label à empiler.

Trois certifications structurent l’écosystème américain, et les distributeurs s’en servent comme grille de référencement.

Regeneration International nomme explicitement l’opposé : l’agriculture dégénérative — pesticides de synthèse, engrais solubles, OGM, élevages confinés, systèmes de rémunération abusifs. Nommer ces systèmes pour ce qu’ils sont, écrit l’organisation, est la condition pour empêcher le greenwashing. Nommer le dégénératif est le premier acte, et l’INRAE rejoint cette approche en France en documentant l’impact des modes de production intensifs sur la biodiversité.

Quatre bénéfices, plusieurs certifications empilées

Les marques américaines articulaient systématiquement quatre bénéfices, souvent par deux ou par trois : bon pour la planète — climat, carbone, séquestration ; bon pour moi — densité nutritionnelle ; bon pour l’environnement — sol, biodiversité, eau ; bon pour les communautés — soutien aux agriculteurs, juste rémunération. Et un cinquième, purement émotionnel : la connexion à la nature. Les consommateurs les plus engagés voulaient participer à quelque chose de plus grand.

Ce qui ne fonctionnait pas : la multiplication de certifications auto-déclarées. Les marques qui communiquaient « régénératives » sans certification tierce perdaient en crédibilité face à celles qui empilaient ROC, Fair Trade et bio. Le consommateur ne distinguait pas encore le ROC d’une allégation libre — mais les distributeurs, eux, avaient déjà tranché.

Les données de marché confirment depuis que le ROC est un levier de ventes. Les ventes de produits certifiés ont progressé de 22 % de fin 2022 à fin 2023, pour approcher quarante millions de dollars en épiceries naturelles et grands circuits, avec un nombre de références multiplié par quarante en un an (SPINS / ROA Impact Report). NielsenIQ confirme le signal à l’échelle du marché : les produits portant un attribut de durabilité enregistraient 17 % de croissance en valeur dès 2022.

Les quatre récits des marques américaines

L’analyse de plus de cent cinquante marques régénératives américaines révèle que leur communication s’organise autour de quatre récits distincts, correspondant à quatre types de consommateurs. Les marques les plus solides en combinent deux ou trois.

Ce que ces récits enseignent aux marques françaises : les pionnières américaines n’ont pas attendu que le consommateur comprenne le régénératif. Elles ont emprunté des récits qu’il connaissait déjà — santé, local, nature, justice — et y ont greffé la promesse régénérative. C’est la logique d’Omie en France : Planet Score AAAA, origine Val de Loire précise, 1 % du chiffre d’affaires aux producteurs. Trois récits familiers, une marque régénérative.

Ce qui a changé aux États-Unis depuis 2023

Le marché bio américain a atteint 71,6 milliards de dollars en 2024, en hausse de 5,2 % — deux fois le taux du conventionnel. SPINS mesure que les consommateurs cœur de cible représentent 73 % des ventes bio mais seulement 45 % de la dépense totale : 55 % du marché reste un espace à conquérir. Le ROC couvre désormais près de vingt et un millions d’acres, quelque 3 100 produits certifiés et 372 marques licenciées. Whole Foods a lancé sa propre marque distributeur d’œufs certifiés et validé en février 2026 une nouvelle certification pour élargir l’accès.

Et l’écart entre ce que les consommateurs veulent entendre et ce que les marques leur disent reste entier. L’étude OTA d’octobre 2025 le chiffre : les bénéfices nutritionnels comptent pour 67 % des consommateurs — 23 % du marketing en parle. La rémunération juste des producteurs compte pour 55 % — elle reste l’angle mort du marketing bio. C’est exactement ce que l’étude de 2023 avait diagnostiqué ; le paradoxe s’est amplifié avec la taille du marché.

③ Cosmétiques, vins, laine : trois filières avancées

Les analyses de 2023 se concentraient sur l’alimentaire, l’entrée naturelle du régénératif côté consommateur. Trois autres filières étaient déjà très avancées, et elles montrent comment le modèle se diffuse dans des secteurs à forte valeur ajoutée.

Cosmétiques : un retournement de finalité complet

Là où la cosmétique conventionnelle extrait des ingrédients de la nature pour produire des effets sur la peau, la cosmétique régénérative part du principe inverse : prendre soin de soi en relation avec le vivant. Le soin ne régénère pas la peau au sens biologique — il est produit par une agriculture qui régénère les écosystèmes, et c’est cette connexion que la marque rend visible.

La puissance émotionnelle du régénératif est maximale en cosmétique. Le consommateur est déjà dans une relation de soin avec son corps ; le récit régénératif étend cette relation à la nature. Prendre soin de sa peau, des autres, de la planète forment un triptyque que les marques cosmétiques activent plus facilement que les marques alimentaires, où le rapport qualité-prix reste dominant.

Viticulture : une réponse économique au changement climatique

La viticulture est un terrain d’expérimentation avancé en France pour une raison structurelle : la vigne couvre 3 % de la surface agricole nationale et absorbe 20 % des pesticides épandus. Les vignerons le savent, ce qui crée une demande interne de transformation forte.

La régénération est ici une réponse économique rationnelle au changement climatique. Les vignerons qui ont converti leurs pratiques témoignent d’une résilience accrue face aux aléas, d’une réduction des intrants qui diminue les coûts, et d’une qualité améliorée. Le ROC prend d’ailleurs en compte les contraintes propres à la viticulture sur les sulfites — preuve que le référentiel s’adapte aux filières.

La laine française : les pratiques existent, la valeur reste invisible

La laine ovine illustre mieux que toute autre filière le paradoxe central du marché français. Plus de 70 % de la laine tondue en France finit brûlée ou exportée à moins de vingt centimes le kilo. Au même moment, LVMH paie 8 à 15 euros le kilo une laine régénérative certifiée en Australie, faute de source structurée en France. Tuffery vend un pull en laine Lacaune des Grands Causses à 219 euros. Et les 650 000 brebis de l’AOP Roquefort produisent une laine de qualité — pâturage extensif, races patrimoniales, zéro chimie — que personne ne valorise.

Nous avons construit le référentiel qui manquait : quatre-vingt-dix-neuf indicateurs répartis sur quatre piliers, dont vingt-deux prioritaires par leur effet domino — plus de quatre cent cinquante impacts recensés, avec leurs sources scientifiques.

Les quatre niveaux correspondent à des standards existants et à un prix éleveur cible.

L’effet domino le plus puissant est le pâturage tournant dynamique : une seule pratique prescrite active six à huit familles d’indicateurs — sols, eau, climat, bien-être animal, qualité du produit, économie rurale. C’est la logique des vingt-deux indicateurs prioritaires : ils ne coûtent pas plus cher à déployer, ils produisent plus de valeur documentée.

Le facteur vingt entre 0,05 et 1 euro le kilo n’est pas une subvention. C’est l’écart entre l’absence de filière et l’existence d’une filière — collecte mutualisée, tri qualitatif, contrat pluriannuel. Et il ouvre l’accès à un affichage produit crédible : passeport numérique actif, données de reporting, flux de paiements pour services environnementaux documentés.

④ Expo West 2026 : la régénération en tendance numéro un

Du 3 au 6 mars 2026, Natural Products Expo West réunit 3 300 exposants et 60 000 acheteurs professionnels à Anaheim. Parmi les neuf tendances identifiées par les organisateurs, les certifications régénératives arrivent en première position — devant les protéines, les fibres, le végétal et le mood-as-health.

Quand une tendance est classée première à Expo West, elle entre dans les chaînes d’approvisionnement de Costco, Kroger, Sprouts et Whole Foods dans les deux ans. Ce qui se passe à Anaheim arrive en Europe dix-huit à vingt-quatre mois plus tard. La France n’attend pas : Naturalia, Biocoop, les cinquante-cinq lauréats, le Domaine Clarins de Serraval et Château Galoupet montrent que la dynamique est enclenchée.

Les analyses de 2023 documentaient le produit régénératif ; Expo West révèle ce qui se passe en amont — une réorganisation des relations entre l’entreprise, ses filières et les écosystèmes qu’elle habite. Le Climate Day du 3 mars le formule en cinq sessions : les pollinisateurs comme infrastructure plutôt que décor ; la Constellation of Regeneration, qui porte sur la profondeur des relations entre acteurs plutôt que sur l’échelle ; les valeurs climatiques comme moteur de croissance ; les chaînes d’approvisionnement face au changement climatique ; et le déblocage du capital pour les petits producteurs. Un programme de transformation des modèles d’affaires, pas un programme climat au sens étroit.

⑤ Les preuves françaises : cinquante-cinq offres déjà en rayon

Pendant qu’Expo West classe les certifications régénératives en tendance numéro un, la France a son propre signal : les Lauriers de la Régénération ont documenté cinquante-cinq produits et services régénératifs déjà commercialisés, dans tous les secteurs. Évalués sur huit dimensions, avec des impacts mesurés et des modèles économiques qui tiennent.

Et les chiffres répondent à la question « est-ce que ça rapporte ? ». ECOTONE : 710 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2024, 84 % de produits bio. Léa Nature : 502 millions, vingt-deux sites de production en France. C’est qui le Patron : marque à plus forte croissance depuis cinq ans, 126 millions, seize millions de consommateurs, sans publicité ni commerciaux. elmy : 130 millions, 350 gigawattheures d’énergie renouvelable gérés. ETIC : 65 millions d’immobilier financés uniquement en finance solidaire.

Quatre cas qui couvrent le spectre

Trois choses ressortent. Le modèle économique précède le label : chez Expanscience, C’est qui le Patron et Omie, la régénération est intégrée dès la conception plutôt qu’ajoutée comme couche de communication. La transparence est le principal actif : prix publics, répartition de valeur documentée, origine précise. Et la diversité sectorielle est réelle — cosmétique, lait, compote, textile : cinquante-cinq lauréats, toutes tailles, tous secteurs.

⑥ Cinq leçons de 2023 que le marché confirme

Leçon 1 — Le bio est le socle, le régénératif l’étape suivante

L’étude française le diagnostiquait dès 2023 : l’organique est le dénominateur commun de la nouvelle catégorie, et il n’est plus autosuffisant. L’étude américaine le formulait autrement : le ROC, c’est l’organique élevé. En 2026, Tradin Organic résume : « l’agriculture biologique protège déjà la santé des sols et la biodiversité, nous voyons les pratiques régénératives comme l’étape naturelle suivante ». Les entreprises qui restent sur le seul label bio sont en retard d’une génération de certification.

Leçon 2 — Ce sont les distributeurs qui font basculer un marché

L’étude française pointait un vide : aucun distributeur ne construisait de rayon régénératif. L’étude américaine montrait le contraire. En 2025, Naturalia a franchi le pas et a été élue coup de cœur aux Lauriers le jour du lancement de sa campagne. La boucle se ferme, et le signal d’alerte reste entier : entre 2022 et 2023, selon les enseignes, 7 à 25 % des produits bio ont été déréférencés en grande distribution. La Fondation pour la Nature et l’Homme et Biocoop appellent les enseignes à porter la part des références alimentaires bio à 8 % d’ici fin 2027, jalon vers 12 % en 2030. Sans distributeurs généralistes engagés, doubler les surfaces bio reste hors d’atteinte.

Leçon 3 — La certification tierce est le ticket d’entrée

Whole Foods référençait dès 2023 les produits certifiés ROC au-dessus des produits régénératifs non certifiés. En France, aucun affichage régénératif n’existait alors. En 2026, le Planet Score et l’Indice de Régénération construisent la même logique : les pratiques du terrain se lisent dans le score produit, avec une convergence mesurée de 0,56 à 0,81. Le consommateur commence à voir la différence.

Leçon 4 — Investir en amont ne suffit pas

Plus de deux milliards d’euros ont été investis par Danone, LVMH, Nestlé, L’Oréal et Kering dans la régénération de leurs filières — et l’étiquetage « régénératif » en rayon reste rare pour la plupart. Expanscience, elle, a traduit ses investissements en TULSINITY. La différence tient à ce qu’elle a conçu le modèle autour de la triple profitabilité dès l’origine, plutôt que d’ajouter une couche régénérative sur un modèle existant.

Une partie de l’explication vient des premiers rapports de durabilité français : la transparence est à deux vitesses. Sur le climat, les entreprises détaillent leurs méthodologies et citent leurs outils. Sur le social — la rémunération des travailleurs dans la chaîne de valeur — les objectifs sont absents ou formulés sans horizon. Et moins de 1 % des entreprises publient un reporting mentionnant leur impact sur la biodiversité. Elles reportent ce qu’elles mesurent déjà, pas ce que les consommateurs réclament — alors que 55 % d’entre eux veulent savoir si les producteurs sont justement rémunérés. La réponse est une conception régénérative de l’offre qui intègre nativement ces indicateurs dès l’amont, avec des labels et scores comme jalons vérifiables.

Le cas Michelin illustre l’écart avec précision. Lu au Capacity Score, le groupe affiche 45 % — l’infrastructure d’une entreprise au niveau restauration dans un produit qui reste au niveau réduction. Les dynamiques humaines atteignent 67 % avec le salaire décent mondial ; l’intelligence écosystémique documente TNFD, SBTN et empreintes biodiversité. Mais 98 % du chiffre d’affaires repose sur la vente de pneus, activité à base fossile, et le mot « régénératif » est absent du document d’enregistrement universel. L’infrastructure de la bascule existe ; la bascule n’a pas eu lieu. Ce diagnostic vaut pour tous les grands groupes qui ont investi en amont sans encore reposer la question de leur modèle économique.

Leçon 5 — La régénération est un modèle économique, conçu dès l’origine

Dr. Bronner’s réalise 240 millions de dollars sans publicité. C’est qui le Patron est premier sur le lait UHT en France sans commerciaux, avec un prix voté par les consommateurs. La triple profitabilité — économique, humaine, naturelle — est le système d’exploitation des entreprises qui ont compris que la contribution au vivant conditionne la viabilité. Ce n’est pas une promesse future : ces deux-là le prouvent aujourd’hui.

Conclusion : l’arc 2023-2026 est une instruction

Ces deux analyses de terrain documentent une séquence que le marché mondial valide : les marques pionnières construisent une offre cohérente avec certification tierce et récit filière, les distributeurs prescripteurs amplifient, les acheteurs professionnels intègrent les certifications dans leurs critères. Expo West 2026 montre que cette séquence est achevée aux États-Unis — elle arrive en Europe dans dix-huit à trente-six mois.

En France, cinquante-cinq produits et services régénératifs déjà commercialisés prouvent que le modèle tient économiquement, dans tous les secteurs et toutes les tailles. La question discriminante est celle qu’Olivier Hamant formule sans détour : est-ce que le territoire prospère avec mon activité économique ? C’est qui le Patron y répond avec 7 365 consommateurs qui votent le prix. Expanscience en concevant TULSINITY autour de la triple certification dès l’origine. La régénération ne s’ajoute pas — elle se conçoit.

Par où commencer : trois outils, une séquence

Le chemin existe entre « j’ai un reporting de durabilité » et « j’ai une offre régénérative certifiable en rayon », dans tous les secteurs. Mars Petcare l’a démontré dans les services vétérinaires : 250 000 euros investis dans la formation de six cents cliniques partenaires ont généré plus de deux millions de ventes supplémentaires, cinq millions pour l’écosystème, et 40 % de turnover en moins. La boucle est universelle : pratiques régénératives, service à survaleur, marge en triple impact, territoire qui se porte mieux.

Sources

Analyses terrain et rapports de marché (Nous Sommes Vivants) — The Regenerative Opportunity, France (32 participants, 4 focus groups à Paris, 2023) et USA (2023) ; Les produits régénératifs en France (122 pages) ; Regenerative Brands USA (150 marques) ; la modélisation de la filière laine au Capacity Score (99 indicateurs) ; le livre blanc de l’entreprise régénérative.

Sources externes — New Hope Network / Informa, Natural Products Expo West 2026, 19 février 2026 ; OTA, SPINS et Regenerative Organic Alliance, Inside Organic Summit, octobre 2025 ; NielsenIQ, The Future of Fresh Food, décembre 2024 ; Agence Bio et ObSoCo, baromètre bio, février 2026 ; Kantar, Who Cares? Who Does?, 2023 ; Bureau Veritas, Indice de Régénération ; ANSES ; INRAE ; FAO.