Du bio au bio régénératif : ce qui manque encore du champ au rayon

① Marché France La demande est là, l’offre manque

D’après l’analyse terrain qualitative The Regenerative Opportunity — France (Nous Sommes Vivants, 32 participants, 4 focus groups Paris, 2023) et le rapport d’analyse de marché Les produits régénératifs en France (122 p., Nous Sommes Vivants), complétés par les articles de tendances Nous Sommes Vivants, Agence Bio, Kantar et Planet Score 2025–2026.

Ce qui a basculé en France depuis 2023

Le bio repart — +4,1 % tous circuits S1 2025, première hausse d’ensemble depuis 2021, 59 % des Français qui en achètent au moins une fois par mois. C’est le socle. Et c’est précisément sur ce socle que le bio régénératif devient la prochaine étape logique : le bio protège, le bio régénératif construit. Mais entre les deux, l’offre recule côté production : 56 000 hectares certifiés perdus en 2024 (−2 %), après 54 000 en 2023. L’Espagne dépasse désormais la France en surfaces. La croissance vient des magasins spécialisés (+6,2 %), de la vente directe (+8,8 %) et des artisans-commerçants (+7 %) — là où le consommateur voit le producteur, touche la traçabilité, comprend l’histoire. Là où le bio sans récit stagne.

La distinction est importante : les pratiques régénératives ne sont pas toujours bio-certifiées — des milliers d’agriculteurs en conventionnel amélioré pratiquent sans label. Et du côté des produits, seul ROC constitue un affichage régénératif certifié en rayon ; le Planet Score, lui, fonctionne dans le cadre du bio et en révèle la qualité environnementale. Ce sont deux outils complémentaires, pas substituables.

Côté régénératif certifié : le Domaine Clarins de Serraval (Alpes françaises) est le seul domaine agricole français certifié ROC — 1ère marque cosmétique ROC au monde (janvier 2025). Dr. Bronner’s commercialise en France un produit portant le label ROC (Magic Chocolate, issu d’exploitations certifiées au Ghana et en Côte d’Ivoire) ; Expanscience a développé TULSINITY®, actif issu d’une production certifiée ROC en Inde ; Château Galoupet (LVMH, Provence) est le 1er domaine viticole européen certifié ROC. Naturalia a lancé en juin 2025 la première campagne de distribution dédiée au bio régénératif en France — affichages pédagogiques en rayon, vidéos tournées chez les producteurs, sélection dédiée. Biocoop affiche +8,5 % de croissance à 1,66 Md€ et adopte le quadruple affichage (AB + Nutri-Score + Planet Score + Origin’Info). L’Indice de Régénération de Bureau Veritas montre un R² de 0,56 à 0,81 : ce que l’agriculteur fait sur le terrain se lit déjà dans le score du produit.

Un marché sous pression, des valeurs qui tiennent

En 2022–2023, le contexte français était difficile. L’environnement avait perdu sa place de priorité n°1 : l’inflation, le pouvoir d’achat et l’âge de la retraite dominaient les préoccupations. Le bio enregistrait −8 % en 2022 par rapport à 2021, après une première chute de 3,9 % en grande distribution l’année précédente. Les dépenses alimentaires des ménages reculaient globalement de 4,6 %. Les marques distributeurs gagnaient 2,5 points de part de marché. Moins de la moitié des foyers déclaraient accorder « beaucoup d’importance à la marque ».

Mais l’étude terrain révélait une nuance décisive : ce n’était pas un abandon des valeurs, c’était une crise de l’offre. Les ménages maintenaient 22,3 % de leur budget alimentaire sur des produits engagés pour l’environnement. Le groupe des « éco-actifs » restait stable en 2022. Et surtout : les Français ne renonçaient pas à la qualité — le critère « bon pour la santé » arrivait en 2e position derrière le prix/promotion, devant tous les autres. Ils arbitraient en faveur du local sur l’organique — pas parce qu’ils s’en moquaient, mais parce qu’ils cherchaient une alternative crédible au bio conventionnel dont ils questionnaient la réalité industrielle.

Deux raisons à la crise du bio : mauvais rapport qualité/prix perçu et doute sur la réalité du bio industriel. C’est exactement l’espace que le régénératif était en train d’occuper — sans encore le nom ni l’affichage.

Ce que veulent les consommateurs français — au-delà du bio

L’étude le documentait clairement : « manger bien » pour les Français, c’est d’abord une alimentation équilibrée (41 %), puis sans danger pour la santé (34 %), et enfin sans dommage pour l’environnement (22 %). Mais ce cadrage environnemental est incomplet. Ce que les consommateurs demandent va plus loin que le bio : ils veulent savoir qui a produit, dans quelles conditions, et si la rémunération était juste. La dimension sociale est systématiquement citée comme attente non satisfaite. Et le local est souvent le premier critère activé — non pas contre le bio, mais en complément : le bio garantit la santé (pas de pesticides, pas de chimie), le local apporte la fraîcheur, le lien humain, le territoire, et la proximité avec le producteur. Le bio régénératif local réunit les trois — c’est l’idéal que les éco-actifs cherchent sans toujours le trouver en rayon. Sa définition est stricte : précision géographique (la région ou le département, pas « la France »), et chaîne complète y compris transformation. Un jus fabriqué en France avec des fruits importés n’entre pas dans cette catégorie. Et la juste rémunération du producteur reste souvent invisible, même dans un produit local et bio — c’est l’espace que le bio régénératif documenté peut combler.

Kantar le confirme à l’échelle mondiale : dans les données Who Cares? Who Does? (112 000 acheteurs, 35 pays, 2023), 55 % des consommateurs veulent savoir que les producteurs sont justement rémunérés — et c’est l’angle mort du marketing bio. Les marques parlent de pesticides, de carbone, de biodiversité. Elles ne parlent presque jamais du paysan derrière le produit. C’est exactement l’espace que les lauréats des Lauriers de la Régénération occupent — CQLP avec son prix voté, Omie avec son 1 % du CA reversé aux 200 producteurs, Les Jardins de Gaïa avec 75 % de fournisseurs WFTO. Pas une politique RSE : une mécanique de valeur visible et vérifiable. Et 60,9 % citaient le coût comme obstacle principal — avec un surprix moyen de 70 % sur les produits durables. Le problème n’est pas la demande — c’est le modèle économique de l’offre.

Sources : Kantar WCWD 2023 ; IPSOS/Nous Sommes Vivants 2021 ; Agence Bio/ObSoCo 2024

Ce que pensent vraiment les éco-actifs français — l’étude quali

L’analyse terrain qualitative The Regenerative Opportunity — France (Nous Sommes Vivants, 32 participants, 4 focus groups Paris, 2023) a exploré en profondeur les représentations et attentes des éco-actifs français face à l’agriculture régénérative. La cible : jeunes parents (30–40 ans, enfants 3–10 ans) et jeunes adultes (23–29 ans), revenus moyens à élevés, consommateurs bio réguliers (Biocoop, Naturalia), tous dans le segment « éco-actifs » de la segmentation Kantar.

Trois traits de caractère structurent ce profil, distincts de leurs homologues américains :

Le local comme facteur de confiance n°1. C’est la découverte la plus frappante : le local est souvent activé en premier — non pas à la place du bio, mais en complément. Le bio garantit l’absence de chimie, le local apporte la fraîcheur, le goût, la confiance incarnée, le lien avec le producteur. « Il y a une dame en bas qui vend des fruits et légumes. Elle est très sympa, je préfère passer par elle, je lui fais confiance. » Une confiance humaine que le packaging d’une grande marque construit différemment — par la traçabilité, le récit filière, la certification. Le bio régénératif local réunit les deux registres : la garantie de la certification et la proximité du territoire.

Mais la définition du local est stricte : il doit être géographiquement précis — la région ou le département, pas « la France » de façon générique — et s’appliquer à l’intégralité du produit, transformation comprise. Un jus de pomme fabriqué en France avec des pommes importées d’Espagne n’est pas local. Les éco-actifs sont particulièrement méfiants face aux allégations de localité vagues ou partielles.

La différence avec les États-Unis est structurelle : en France, le local est un levier de changement systémique et d’engagement politique — acheter local, c’est participer à une coalition en faveur d’un autre modèle agricole. Aux États-Unis, le local est avant tout un espace de plaisir sensoriel et de reconnexion à la nature — fraîcheur, goût, convivialité. Le même mot, deux postures radicalement différentes, deux façons de construire la promesse produit.

Le bio affaibli mais toujours prérequis. L’étude documente avec précision pourquoi le bio a perdu de la confiance : les labels varient selon les cahiers des charges, le bio peut être industriel, importé, suremballé. « Pour moi, bio ne signifie pas forcément respecter le sol. » Mais il reste la porte d’entrée obligatoire : un produit régénératif non bio déclenche une forte dissonance. La règle des éco-actifs : « régénératif = forcément bio, mais bio ≠ forcément régénératif. »

La permaculture comme référence mentale spontanée. Quand on demande aux plus engagés ce que le régénératif devrait être, ils citent spontanément la permaculture — retour aux fondamentaux sans régression, observation des processus naturels, cycles respectés. Le régénératif est perçu comme de la permaculture à grande échelle. C’est une porte d’entrée narrative que les marques n’exploitent pas.

Ce qu’ils imaginent pour un produit régénératif idéal (testé sur la compote de pomme) :

Ce qui ne fonctionne pas. L’étude teste des définitions de l’agriculture régénérative et identifie les formulations qui font perdre la confiance : vocabulaire trop technique (« séquestration carbone »), promesses vagues sans résultats mesurés, lien non expliqué entre les pratiques agricoles et les bénéfices pour le consommateur, et — point crucial — l’information que certaines pratiques régénératives peuvent utiliser des pesticides en quantités limitées. Cette dernière information « étonne et déçoit » fortement les participants. Pour les éco-actifs français, le régénératif ne peut pas coexister avec les pesticides. La certification ROC, qui exige le bio USDA en prérequis, répond directement à cette attente.

Le besoin de preuves, pas de promesses. Ce que les consommateurs demandent concrètement : expliquer le contexte de l’engagement (pourquoi ? quel problème ?), montrer les résultats des actions menées avec des chiffres, expliciter le processus de transition (« de l’agriculture de rendement vers la santé »), et relier les pratiques aux claims produit. Le QR code sur pack est cité spontanément comme solution idéale — « pour voir une vidéo à ma fille, peut-être même à l’intérieur quand il ouvre la boîte, une petite histoire avec des questions pour les faire réfléchir. »

Deux modèles de positionnement régénératif, selon la cible et la marque

L’étude quali identifie deux modèles de positionnement distincts, applicables selon le type de marque et la maturité de la cible :

Les deux modèles convergent sur un point : la confiance ne s’obtient pas par un label seul, mais par l’empilement de preuves vérifiables. Les éco-actifs français « utilisent Yuka sur les nouveaux produits », vérifient les listes d’ingrédients, croisent les certifications, contrôlent sur le site des marques. « Une multitude d’indicateurs — mais aucun indicateur global capable de cocher toutes les cases. » Le Planet Score, version étendue avec rémunération des producteurs, ultra-transformation et origine des ingrédients, s’approche de cet indicateur idéal.

Les trois piliers des marques durables performantes en France

L’étude identifiait un schéma clair chez les marques qui performaient malgré la crise du bio. Elles s’articulaient toutes autour de trois piliers simultanés — et cumulaient plusieurs certifications pour les valider :

Les marques citées comme références en 2023 : Omie (suivi du taux de matière organique, Planet Score AAAA, transparence tarifaire, 1 % du CA vers 200 producteurs) ; Alter Eco (engagements fair trade avec les petits producteurs du Sud) ; ÉCLO (cires végétales + lin sur sol à vie microbienne restaurée, packagings en chutes de bois) ; Les Jardins de Gaïa (pionnière bio-équitable depuis 1994, 75 % de fournisseurs WFTO). Des marques d’ETI, de coopératives, de PME — pas de grands groupes.

Une précision de contexte : le mot « régénératif » est récent, les pratiques ne le sont pas. Nature & Progrès (1964, SPG, circuits <150 km, L3.8 Capacity Score) et Demeter (biodynamie depuis 1928, force sols et biodiversité, L3.8) ont posé les fondations de ce que le régénératif formalise aujourd’hui — et leurs producteurs sont les premiers candidats naturels à une trajectoire vers ROC.

Six impacts attendus, une cartographie de marques pionnières

Le rapport fondateur Nous Sommes Vivants sur les produits régénératifs en France (122 pages) établissait une taxonomie claire : les produits régénératifs ne se définissent pas par un seul impact mais par leur capacité à en produire plusieurs simultanément. Six impacts structuraient la catégorie — et les marques les plus solides en cochaient au moins trois ou quatre.

Les 6 impacts structurants des produits régénératifs · Rapport Nous Sommes Vivants

Ce qu’on observe dans ces exemples, c’est la même logique que les études de 2023 identifiaient côté USA : les marques intègrent la régénération dans leur modèle économique — elle est le cahier des charges du produit, le modèle de relation producteur. LU Harmony part du terrain et remonte jusqu’au produit. Omie part du producteur et construit la transparence jusqu’au consommateur. La RSE est un socle de conformité — la régénération est un moteur de conception.

Le rapport fondateur Nous Sommes Vivants identifiait aussi un signal important sur la crédibilité du bio : 64 % des consommateurs estimaient alors que « la mention bio sert à justifier des prix plus élevés » et 61 % que « le bio est avant tout du marketing ». Ce n’est pas de la défiance envers la nature — c’est de la défiance envers les marques. Et c’est précisément ce que le régénératif certifié et transparent résout : des pratiques vérifiables, des impacts mesurés, une traçabilité jusqu’au champ.

Distributeurs et retailers : deux stratégies, un vide pédagogique

L’étude documentait deux stratégies de distributeurs bio qui émergeaient avec des positionnements opposés. Naturalia élargissait l’appel du bio : santé plaisir, accessibilité, « pleasurable health ». Biocoop jouait l’organique comme lifestyle radical — ton « cut the bullshit », refus des compromis sur les intrants. Biocoop affirmait clairement : parler de biodiversité tout en autorisant des produits chimiques qui la tuent est une contradiction inacceptable.

Mais ce que l’étude pointait comme le signal le plus révélateur : aucun des acteurs — pas même les distributeurs bio — ne construisait de rayon ou de communication dédiée à l’agriculture régénérative en magasin. Les marques portaient seules le message. La certification ROC, pourtant portée par Ecocert en France, était quasi invisible. Un seul petit magasin indépendant (« pour le climat ») promouvait l’agriculture régénérative hors du magasin. C’était tout.

Le contraste avec les États-Unis, documenté dans la même période, était saisissant.

Sur les grands groupes, le rapport fondateur Nous Sommes Vivants avait documenté les investissements dès leur émergence. Danone France avait investi plus de 40 millions d’euros dans la transition agroécologique depuis 2016, avec 60 % de ses agriculteurs partenaires engagés vers l’agriculture régénératrice d’ici fin 2023 (objectif 100 % en 2025) — et signé des contrats jusqu’à 15 ans avec des producteurs de poires Williams (+20 % de rémunération en moyenne). Appliqué au Capacity Score en 2026, Danone présente trois profils N3 convergents : Groupe à 57 %, filière lait à 55 %, filière végétale à 57 % — le positionnement le plus avancé documenté pour un groupe du CAC 40. Mais le diagnostic révèle aussi la tension centrale : 0 % du CA en offres régénératives identifiées en rayon, malgré une gouvernance à 67 % (le levier le plus fort). L’architecture est construite — la traduction en produit visible reste l’étape manquante. Nestlé avait annoncé 1,1 milliard d’euros sur 5 ans. Le trio Unilever / AXA / Tikehau avait constitué un fonds de 300 millions d’euros en mai 2022. L’Oréal avait lancé un fonds de 50 millions d’euros pour la régénération de la nature. Kering cofondait le Fonds Régénératif pour la Nature avec Conservation International. Patagonia certifiait déjà 550 fermes ROC. La progression depuis est significative — et le défi de traduction en produit visible en rayon reste entier pour la plupart de ces acteurs.

Ce que l’étude de 2023 pointait comme vide structurel — absence d’offre visible, absence de pédagogie distributeur, absence de certification lisible — reste en partie le défi central en 2026. Les investissements existent en amont. La traduction vers le consommateur — du cahier des charges au produit identifiable en rayon — est l’étape qui reste à franchir pour la majorité des acteurs.

La voie française : quand les pratiques du terrain arrivent sur l’étiquette

La France ne construit pas son équivalent de ROC — elle construit sa propre boucle pratiques → mesure → étiquette, parallèle à ROC et potentiellement complémentaire. Trois instruments convergent.

Le Planet Score (élaboré par l’ITAB) est le premier outil à rendre visible l’écart. Sur 135 000 produits alimentaires analysés (UFC-Que Choisir, janvier 2026), seuls 16 % obtiennent une note verte — et 67 % sont classés D ou E. Le score évalue quatre critères liés au mode de production : pesticides, biodiversité, climat, bien-être animal. C’est sur la biodiversité que le déficit est le plus sévère : 90 % des produits en C, D ou E. Ce chiffre dit l’essentiel : le bio conventionnel sans récit régénératif ne suffit plus à se différencier. L’espace blanc s’ouvre pour les marques qui peuvent afficher A ou AAAA — et le justifier par des pratiques vérifiables sur le terrain.

L’Indice de Régénération (Bureau Veritas) complète le dispositif côté amont : il mesure les pratiques régénératives à la parcelle, porté par Pour une agriculture du vivant (PADV) — le réseau qui accompagne les fermes françaises en transition agroécologique, avec ou sans certification bio, équivalent français de ce que RegenAgri fait à l’échelle internationale. Et les deux outils convergent — un R² de 0,56 à 0,81 selon les cultures entre l’Indice de Régénération et le Planet Score. Autrement dit : ce que l’agriculteur fait sur le terrain se lit déjà dans le score du produit. Et mesurer suffit déjà à progresser : fournir les données terrain réelles remplace les hypothèses défavorables appliquées par défaut par le Planet Score — une donnée de terrain, même moyenne, est presque toujours meilleure que le scénario conservateur par défaut. La boucle est fonctionnelle — il manque les produits régénératifs à mettre dessus, et les distributeurs pour les porter.

Biocoop a compris la logique avant tout le monde : première marque à réunir AB + Nutri-Score + Planet Score + Origin’Info sur ses emballages (200 références en 2025, 400 visées en T1 2026). Le quadruple affichage crée une lisibilité que le bio seul ne donne pas. C’est exactement le modèle que les éco-actifs français réclamaient dans l’étude quali 2023 : « une multitude d’indicateurs empilés » — pas un label unique. Naturalia l’a rejoint en juin 2025 avec sa première campagne dédiée bio régénératif. Ce qu’aucun distributeur ne faisait en 2023 est en train de devenir un axe de différenciation structurel.

Et l’impact sur les ventes est documenté. Une étude du collectif « En vérité » (1 000 répondants représentatifs, septembre 2024) a mesuré ce qui se passe quand Origin’Info + Nutri-Score + Planet Score sont affichés simultanément : les marques plus vertueuses voient leurs intentions d’achat multipliées par près de 20. Le mécanisme est précis : sans affichage, la marque leader « profite du bénéfice du doute ». Dès que l’information est visible, le rééquilibrage s’opère. Pour les alternatives végétales et les sauces tomates, les intentions d’achat sont multipliées par 3,5. Juliette, du collectif En vérité, au jury des Lauriers 2025 : « La transparence n’est pas seulement un affichage, c’est un vrai levier de traction économique. »

La voie française vers le régénératif en rayon passe donc par cette équation : bio certifié (AB, Demeter ou Nature & Progrès) + Planet Score A ou AAAA + récit filière vérifiable = le produit régénératif accessible. ROC reste le standard de référence international — le Domaine Clarins de Serraval et Château Galoupet l’incarnent en France. Mais pour les milliers de producteurs engagés dans des pratiques régénératives sans accès à la certification ROC, le Planet Score couplé à l’Indice de Régénération ouvre une trajectoire de valorisation concrète, dès maintenant.

② Marché USA La catégorie s’organise, les distributeurs prennent le relais

D’après l’analyse terrain qualitative The Regenerative Opportunity — USA (Nous Sommes Vivants, 2023) et le rapport d’analyse de marché Regenerative Brands — USA (150+ marques, Nous Sommes Vivants), complétés par les articles de tendances Nous Sommes Vivants, NielsenIQ, OTA, SPINS, New Hope Network 2025–2026.

La question du champ au rayon — comment les pratiques agricoles deviennent un produit identifiable et valorisé — le marché américain l’a résolue avant la France, et d’une façon précise : ce sont les distributeurs qui ont fait le lien, pas les marques seules.

Une croissance qui ne ressemble pas à la France

En 2023, pendant que le bio français reculait de 8 %, les marques régénératives américaines enregistraient +130 % de croissance au global. Le marché comptait entre 300 et 400 références régénératives disponibles. Good Culture atteignait 75 M$ (+42 % vs l’année précédente). Quinn Popcorn — agriculture régénérative sur exploitation familiale, conditionnement 35 % post-consumer recyclé — levait 10 M$ en série B pour avancer dans la certification régénérative. À l’Expo West 2023, 63 marques CPG affichaient publiquement leur soutien à l’agriculture régénérative, contre 53 l’année précédente.

Les consommateurs américains, comme les Français, n’achetaient pas pour des raisons militantes. Ils attendaient des marques qu’elles agissent — tout en reconnaissant ne pouvoir en nommer que quelques-unes et ne pas investiguer leurs pratiques. La première motivation était le bien-être personnel, la seconde le soutien aux entreprises « qui font bien ». Mais la dynamique était là : 95 % des Américains connaissaient au moins une certification alimentaire, 59 % en achetaient activement.

L’écart qui change tout : les distributeurs comme prescripteurs actifs

C’est là que les deux marchés divergeaient structurellement en 2023. Aux États-Unis, Whole Foods Market et Erewhon ne se contentaient pas de référencer des produits régénératifs — ils structuraient leurs rayons autour des certifications. Whole Foods référençait en priorité les produits certifiés ROC (Regenerative Organic Certified™) et Land to Market — au-dessus des produits « régénératifs non certifiés ». L’affichage dédié, les end caps thématiques, la formation du personnel : le distributeur devenait pédagogue.

L’étude identifiait deux signaux particulièrement forts :

• Erewhon promouvait l’agriculture régénérative dans ses rayons et mettait en avant des produits à un prix premium assumé — le GOGO Squeez régénératif, par exemple, y était référencé à un prix supérieur
• Whole Foods lançait des produits en exclusivité avec des marques régénératives, rendant la certification visible et désirable avant même que le consommateur prenne le produit en main

Le résultat : une montée en puissance rapide de ROC comme certification de référence. Ce qui distinguait ROC des autres labels : elle intégrait trois piliers indissociables — santé des sols, bien-être animal, et équité sociale — avec le statut USDA Organic comme prérequis. Le pilier social incluait des entretiens individuels avec les travailleurs agricoles lors de l’audit. C’était l’équivalent d’un fair trade intégré — pas un label séparé à empiler, mais une exigence structurelle.

En parallèle, Regeneration International a publié son propre standard — plus accessible, conçu pour être « user-friendly pour les agriculteurs », avec deux niveaux : Regenerative A Grade (exigences complètes) et Transition to Regenerative (en cours de transition). Sa définition de l’agriculture dégénérative est la plus directe du secteur : « Synthetic toxic pesticides, synthetic water-soluble fertilizers, GMOs, confined animal feeding operations, exploitive marketing and wage systems — such systems must be called degenerative agriculture to stop greenwashing and hijacking. » Nommer le dégénératif pour identifier le régénératif — une approche que l’INRAE rejoint côté français en documentant l’impact des modes de production intensifs sur la biodiversité. Ces deux cadres — RI Standard côté pratiques agricoles, INRAE côté recherche — font autorité pour sourcer la promesse santé du bio régénératif.

Deux autres certifications agricoles structurent l’écosystème côté producteurs. Regeneration International Standard (RI Standard, V4 sept. 2025) propose deux niveaux — « Regenerative A Grade » et « Transition to Regenerative » — avec une philosophie plus accessible que ROC : principes et guidance plutôt que pratiques imposées, pour encourager l’innovation à l’échelle de la ferme. Sa définition est la plus complète sur la santé : « sustain and enhance the health of soil, plant, animal, human and planet as one and indivisible » — sol, plante, animal, humain, planète comme un seul continuum. RI nomme explicitement l’opposé : « degenerative agriculture » — les systèmes à pesticides synthétiques, OGM, élevages confinés, surpâturage. Nommer le dégénératif est le premier acte contre le greenwashing. Land to Market (Savory Institute) complète l’écosystème côté élevage et prairies : certification basée sur les résultats mesurés (Ecological Outcome Verification), sans prérequis bio, accessible aux éleveurs en transition. C’est cette architecture en trois certifications — ROC pour le plus exigeant, RI Standard pour la transition accessible, Land to Market pour les prairies — qui structure le marché américain et que les distributeurs utilisent comme grille de référencement.

Quatre bénéfices simultanés, plusieurs certifications empilées

L’étude documentait avec précision comment les marques américaines régénératives jouaient leur communication. Elles articulaient systématiquement quatre bénéfices — souvent par deux ou par trois, soutenus par plusieurs certifications croisées :

Et un 5e bénéfice, purement émotionnel : la connexion à la nature. Les consommateurs les plus engagés ne voulaient pas seulement acheter un produit propre — ils voulaient participer à quelque chose de plus grand. C’est ce que l’étude appelait « connected to nature + biodiversity (animals, water…) ». En 2026, Expo West nommera ce signal « Mood as Foundation Health ».

Ce qui n’avait pas encore bien fonctionné en 2023 — et que l’étude documentait avec honnêteté — c’était la multiplication de certifications auto-déclarées. Les marques qui communiquaient « régénératives » sans certification tierce perdaient en crédibilité face à celles qui empilaient ROC + Fair Trade + USDA Organic. Le consommateur ne distinguait pas ROC de « regenerative agriculture » non certifiée — mais les distributeurs, eux, avaient déjà tranché.

Les données de marché confirment depuis que la certification ROC est bien un levier de ventes, pas seulement de crédibilité. Les ventes de produits certifiés ROC ont progressé de +22 % de fin 2022 à fin 2023, pour atteindre près de 40 millions de dollars en épiceries naturelles et grands circuits américains — avec un nombre de références multiplié par 40 en un an (SPINS / ROA Impact Report 2023). À l’échelle du marché global, NielsenIQ confirme le signal : les produits portant un attribut de durabilité enregistraient +17 % de croissance en valeur aux États-Unis dès 2022. Et l’OTA Consumer Research (Inside Organic Summit, octobre 2025) révèle le paradoxe qui explique pourquoi tant de marques laissent de la valeur sur la table : les consommateurs sont prêts à payer pour des bénéfices que les marques ne communiquent pas. Bénéfices nutritionnels : 67 % d’importance consommateur — 23 % du marketing en parle. Rémunération juste des producteurs : 55 % d’importance consommateur — quasi absent du marketing bio. Le gap entre ce que les consommateurs veulent entendre et ce que les marques leur disent est l’espace blanc où se joue la différenciation.

Les 4 stratégies de marques : comment les pionnières américaines ont construit la catégorie

L’analyse Nous Sommes Vivants de plus de 150 marques régénératives américaines révèle que leur communication s’organise autour de quatre récits distincts — qui correspondent à quatre types de consommateurs et quatre façons d’entrer dans la promesse régénérative. Les marques les plus solides en combinent deux ou trois simultanément.

Ce que ces 4 récits enseignent aux marques françaises : les pionnières américaines n’ont pas attendu que le consommateur comprenne le régénératif pour se lancer — elles ont emprunté des récits que le consommateur connaissait déjà (santé, local, nature, justice) et y ont greffé la promesse régénérative. C’est la même logique qu’Omie en France : Planet Score AAAA + origine Val de Loire précise + 1 % du CA aux producteurs — trois récits familiers, une marque régénérative.

Ce qui a changé aux États-Unis depuis 2023

Le marché bio américain a atteint 7,6 milliards de dollars en 2024 (+5,2 % — deux fois le taux du conventionnel). SPINS mesure que les consommateurs « cœur de cible naturel » représentent 73 % des ventes bio mais seulement 45 % de la dépense totale : 55 % du marché reste un espace blanc à conquérir. ROC couvre désormais 19,4 millions d’acres, 568 types de cultures, 2 500 produits en rayon. Whole Foods a lancé sa propre marque distributeur d’œufs certifiés ROC et validé en février 2026 une nouvelle certification (SCI) pour élargir l’accès.

L’écart OTA (Inside Organic Summit, octobre 2025) documente une tension qui reste entière : 67 % des consommateurs accordent de l’importance aux bénéfices nutritionnels — seulement 23 % du marketing en parle. 55 % veulent savoir que les producteurs sont justement rémunérés — la dimension fair trade reste l’angle mort du marketing. C’est exactement ce que l’étude de 2023 avait diagnostiqué. Le paradoxe n’a pas disparu — il s’est amplifié avec la taille du marché.

Sources : OTA / SPINS / ROA, Inside Organic Summit, octobre 2025 ; NielsenIQ, The Future of Fresh Food, décembre 2024

③ Secteurs avancés Au-delà de l’alimentaire : cosmétiques, vins et laine

Les études de marché 2023 se concentraient sur l’alimentaire, l’entrée naturelle du régénératif côté consommateur. Mais Nous Sommes Vivants avait également cartographié trois filières où la dynamique régénérative était déjà très avancée — et qui apportent des clés d’analyse cruciales pour comprendre comment le modèle se diffuse dans des secteurs à forte valeur ajoutée.

Ces trois secteurs — cosmétiques, vins et laine — confirment le passage de l’agriculture régénérative au modèle économique régénératif : c’est une trajectoire ouverte à toute organisation prête à reposer la question « que produit mon activité pour les écosystèmes qu’elle traverse ? »

④ Expo West 2026 Ce que confirme Expo West 2026 — et ce que ça dit aux entreprises françaises

La tendance n°1 : ce qui était signal faible est devenu industrie

Du 3 au 6 mars 2026, Natural Products Expo West réunit 3 300 exposants et 60 000 acheteurs professionnels à Anaheim, Californie. Parmi les neuf tendances identifiées par les organisateurs (New Hope Network / Informa), les certifications régénératives arrivent en première position — devant les protéines, les fibres, le plant-based et le mood-as-health. Ce n’est plus une tendance émergente : c’est la colonne vertébrale de l’innovation produit mondiale.

Quand une tendance est classée n°1 à Expo West, elle ne reste pas dans un rapport. Elle entre dans les chaînes d’approvisionnement de 7-Eleven, Amazon, Costco, Instacart, Kroger, Sprouts et Whole Foods dans les deux ans. Ce qui se passe à Anaheim arrive en Europe 18 à 24 mois plus tard — parfois moins. La France n’attend pas : Naturalia, Biocoop, les 55 lauréats, le Domaine Clarins de Serraval et Château Galoupet certifiés ROC montrent que la dynamique est enclenchée.

Ce que les deux études de 2023 n’avaient pas encore vu — et qu’Expo West révèle

Les deux études documentaient le produit régénératif. Expo West 2026 révèle ce qui se passe en amont du produit : une réorganisation complète des relations entre l’entreprise, ses filières et les écosystèmes qu’elle habite. La session inaugurale de Climate Day — 3 mars 2026 — le formule clairement à travers cinq sessions :

• Pollinisateurs — le vivant comme infrastructure, pas comme décor
• Constellation of Regeneration (Field Theory Foods, Simple Mills, Seven Sundays) — la profondeur des relations entre acteurs, pas l’échelle
• Leading with Conviction — les valeurs climatiques comme moteur de croissance, pas comme contrainte
• From Risk to Resilience — les chaînes d’approvisionnement face au changement climatique
• Débloquer le capital pour l’agriculture régénérative et le financement des petits producteurs

Ce n’est pas un programme « climat » au sens étroit. C’est un programme de transformation des modèles d’affaires — exactement ce que l’étude française avait identifié comme manquant quand elle constatait que les distributeurs ne savaient pas « aider les shoppers à naviguer » dans l’offre régénérative.

⑤ Les preuves françaises L’équivalent français d’Expo West : 55 produits et services régénératifs déjà en rayon

Pendant qu’Expo West classe les certifications régénératives tendance n°1 mondiale, la France a son propre signal de marché : les Lauriers de la Régénération ont documenté 55 produits et services régénératifs déjà commercialisés, dans tous les secteurs, qui prouvent que le modèle tient économiquement. Ce sont des offres concrètes, évaluées sur 8 dimensions, avec des impacts contributifs mesurés — et des modèles économiques qui tiennent.

Et les chiffres économiques sont là. ECOTONE : 710 M€ de CA en 2024, 84 % de produits bio, 12 % en Fairtrade. LÉA NATURE : 502 M€ de CA, 22 sites de production en France, 2 000 collaborateurs. C’est qui le Patron ?! : marque à plus forte croissance depuis 5 ans, 126 M€ de CA, 15,1 millions de consommateurs — sans publicité, sans commerciaux. elmy : 130 M€ de CA, 350 GWh d’énergie renouvelable gérés. ETIC : 65 M€ d’immobilier financés uniquement avec de la finance solidaire. Ces chiffres répondent à la question « est-ce que ça rapporte ? » — oui, et de façon documentée. Bilan complet des Lauriers 2025 →

Ce ne sont pas des cas théoriques. Tous secteurs : alimentaire, cosmétique, textile, énergie, numérique, finance, tourisme, ESS, culture. Des ETI, des coopératives, des PME, des associations. Évalués sur 8 dimensions : clarté du dossier produit, réduction des impacts négatifs, impacts contributifs sur l’environnement, impacts contributifs sur la société, potentiel business (viable et diffusable), gouvernance et partage de la valeur, leadership du vivant, trajectoire régénérative (4 niveaux). La distribution complète des niveaux Capacity Score sur l’ensemble des 55 lauréats est documentée dans le livre blanc Nous Sommes Vivants. Les quatre cas détaillés ci-dessous couvrent le spectre : d’Expanscience (72 % N3→N4) à CQLP (N4 plein), en passant par des modèles PME et textile — la preuve que la trajectoire est accessible à toutes les tailles et tous les secteurs.

⑥ 5 leçons Ce que les études de 2023 avaient vu — et que le marché confirme en 2026

Conclusion — L’arc 2023–2026 est une instruction

Ces deux analyses de terrain documentent une séquence que le marché mondial est en train de valider : les marques pionnières construisent une offre cohérente avec certification tierce et récit filière, les distributeurs prescripteurs amplifient, les acheteurs professionnels intègrent les certifications régénératives dans leurs critères. Expo West 2026 montre que cette séquence est achevée aux États-Unis — elle arrive en Europe dans 18 à 36 mois. En France, 55 produits et services régénératifs déjà commercialisés prouvent que le modèle tient économiquement — dans tous les secteurs, toutes les tailles, tous les territoires. La question discriminante pour chaque organisation est celle qu’Olivier Hamant (INRAE) formule sans détour : est-ce que le territoire prospère avec mon activité économique ? CQLP l’a fait avec 7 365 consommateurs qui votent le prix. Expanscience l’a fait en concevant TULSINITY® autour de la triple certification dès l’origine. Mars Petcare l’a fait pour un ROI ×8. La régénération ne s’ajoute pas — elle se conçoit. Les Lauriers de la Régénération 2026 — 11 et 12 juin à Paris — sont le moment pour documenter votre offre, obtenir un retour jury structurant, et rejoindre les 55 pionniers qui prouvent déjà que ça marche.

Par où commencer : trois outils, une séquence

Le chemin existe entre « j’ai un reporting CSRD » et « j’ai une offre régénérative certifiable en rayon » — dans tous les secteurs. Mars Petcare l’a démontré dans les services vétérinaires : 250 000 € investis dans la formation de 600 cliniques partenaires ont généré +2 M€ de ventes supplémentaires (ROI ×8), +5 M€ pour l’écosystème, et −40 % de turnover. La boucle est universelle : pratiques régénératives → service à survaleur → marge en triple impact → territoire qui se porte mieux. Lire l’analyse complète →

Trois outils forment la séquence, chacun répondant à une question différente.