Analyse généalogique de la régénération : de l’agriculture au business model régénératif

Synthèse rédigée à partir du mémoire de Boris Guffond et Marion Taisne, Analyse du pivotement des modèles d’affaires des entreprises à visée régénérative au sein de la première édition de la Convention des Entreprises pour le Climat, Master Développement Durable et Organisations, Université Paris-Dauphine, décembre 2024.

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Introduction : un concept séduisant aux contours encore flous

« Rendre irrésistible la bascule de l’économie extractive vers l’économie régénérative » : la raison d’être de la Convention des Entreprises pour le Climat (CEC), qui a tenu sa première assemblée en septembre 2021, affiche une ambition prométhéenne. L’idée d’appliquer la régénération aux entreprises et à l’économie est séduisante, mais les contours de son application sont encore flous et ses capacités à pivoter les modèles d’affaires encore indéterminées. La régénération apparaît aujourd’hui comme la dernière tendance pour définir son plan de Responsabilité Sociale des Entreprises. Tout pourrait devenir régénératif et vider ainsi de son sens la notion, ce qui fait peser un risque certain de « régénératif washing », nouvel avorton de greenwashing. Il n’existe pas aujourd’hui une définition stable et normative de la régénération, en France ou à l’international. Face à ce constat, une étude historique de la notion s’impose, sur son développement au sein des activités agricoles et son extension au champ du management. Cet article retrace cette généalogie — des savoirs ancestraux jusqu’au business model régénératif — en s’appuyant sur les travaux académiques les plus récents et sur l’approche développée par Nous Sommes Vivants dans De l’agriculture régénérative au business model de l’entreprise régénérative.

1. Les savoirs ancestraux comme fondement premier

La généalogie des pratiques régénératives met régulièrement de côté un aspect essentiel : la reconnaissance des savoirs indigènes construits d’après une philosophie fondée sur des milliers d’années de connaissances ancestrales dans le monde entier. Comme le rappelle le Rodale Institute, « bien avant l’arrivée des Européens en Amérique du Nord, les populations autochtones protégeaient le territoire et préservaient la biodiversité grâce à une gestion holistique des terres. Aujourd’hui, l’agriculture biologique régénérative s’appuie sur ces pratiques en encourageant les cultures de couverture, la rotation des cultures et les cultures intercalaires. L’agroforesterie et la permaculture, des systèmes qui relèvent de la régénération, sont également originaires des populations autochtones. » Si la régénération est d’abord et avant tout la redécouverte de connaissances ancestrales, chercher à déterminer l’événement historique fondateur de l’application de la régénération aux activités humaines paraît alors vain.

2. Émergence depuis l’agriculture régénérative

La régénération est un principe du vivant traditionnellement étudié en biologie et dans les sciences naturelles, notamment en s’appliquant aux cellules, aux organismes et aux systèmes vivants. Elle se définit comme la capacité à reconstituer un élément endommagé ou détruit naturellement ou accidentellement. Elle essaime dans un premier temps dans les champs du design et de l’architecture dans les années 1970 (Gordon et al., 2021). Cette introduction aura une forte résonance auprès de certaines communautés agricoles qui parleront alors d’agriculture régénérative. Celle-ci est apparue pour la première fois en 1979 par Medard Gabel (Giller et al., 2021) et la première définition fut donnée par Robert Rodale :

« Une agriculture qui, à des niveaux de productivité croissants, accroît la base de production biologique de nos terres et de nos sols. Elle présente un niveau élevé de stabilité économique et biologique intégrée. Son impact sur l’environnement est minime, voire nul, au-delà des limites de la ferme ou du champ. Elle produit des denrées alimentaires exemptes de biocides. Elle permet la contribution productive d’un nombre croissant de personnes au cours d’une transition vers une dépendance minimale aux ressources non renouvelables. » — Robert Rodale, 1983

Elle est donc une pratique agricole allant au-delà de l’agriculture biologique, qui souhaite réduire au maximum les dommages causés à l’environnement et dans le même temps est source d’abondance. Le lien entre agriculture régénérative et agriculture biologique est organique : en termes de pratiques, l’agriculture biologique régénératrice est un modèle de production mis au point par le Rodale Institute, combinant agriculture biologique et agriculture de conservation, puis intégrant des dimensions de commerce équitable et de bien-être animal. L’agriculture régénérative est par essence bio : elle ne peut pas être considérée régénérative du vivant sans l’élimination totale des engrais et pesticides de synthèse, puisque ceux-ci détruisent la vie microbienne des sols — précisément ce que la régénération cherche à restaurer. La militante indienne Vandana Shiva préfère d’ailleurs la nommer « agriculture biologique régénérative », actant un retour aux sources historiques de l’agriculture bio tout en affirmant une ambition nouvelle : réparer les dommages causés par l’agro-industrie.

La régénération procède d’une approche holistique qui encourage l’innovation continue et l’amélioration des systèmes environnementaux, sociaux et économiques. Cette définition par Rodale est issue de l’étude des travaux pionniers de George Washington Carver : à la fin du XIX^e siècle dans le sud des États-Unis, le botaniste américain a notamment expérimenté l’introduction d’engrais « verts » pour reconstituer des sols endommagés (Kremer, 2011). Richard Harwood et Charles Francis, au sein du Rodale Institute, renforcent la notion en 1983 en construisant une théorie transformative des pratiques agricoles sur l’adhésion à dix principes philosophiques directeurs. Ils participent grandement à la circulation du concept et à sa première vague de popularisation (Giller et al., 2021).

La régénération est aussi envisagée comme un traitement préventif (Rodale, 1986), et non curatif ou palliatif de la santé des écosystèmes naturels. Ainsi, régénération ne signifie pas restauration : cette dernière procède du retour à un état antérieur ou originel, alors que la régénération a pour objectif « la promotion de la capacité d’auto-renouvellement des systèmes naturels dans le but de réactiver les processus écologiques endommagés ou surexploités par l’action humaine » (Morseletto, 2020). Rodale prône l’amélioration de la santé des sols en matière agricole et encourage à étendre ce cadre dédié à l’agriculture à l’ensemble de la société, pour favoriser les capacités d’amélioration du bien-être et de la résilience des populations. Ainsi, dès son introduction, la notion de régénération est envisagée avec un potentiel d’application très large.

C’est donc bien la promotion des pratiques d’agriculture biologique les plus avancées, prenant en compte les préoccupations environnementales mais aussi humaines, qui a été le terreau de l’agriculture régénérative. Ce mouvement s’appuie dès les années 1960 sur la contestation de l’usage massif de produits chimiques toxiques (Carson, 1962), et a établi la santé des sols comme le socle de la préservation des écosystèmes.

3. Une coalition de narratifs pour promouvoir la durabilité

De nombreuses pratiques agricoles responsables se revendiquent aujourd’hui régénératives : agriculture biologique, agroécologie, agriculture de conservation et agriculture intensive responsable sont qualifiées de régénératives (Bless et al., 2023). Même si elles partagent le même objectif de promotion de durabilité en agriculture, leurs fondements applicatifs divergent parfois fortement — par exemple sur le rôle de la technologie. On constate un chevauchement, voire des tensions ou contestations de certaines de ces pratiques. La régénération, située à l’intersection de ces pratiques, sert de narratif promotionnel afin de contribuer à renforcer la dynamique d’adoption d’une agriculture respectueuse de l’environnement.

Cependant, alors que le narratif gagne en popularité, son caractère englobant rend sa définition conceptuelle imprécise. L’étude extensive de la littérature académique ne permet pas d’en donner une définition univoque, celle-ci restant en grande partie multiple, voire opaque (Newton et al., 2020). Une tentative de définition à retenir serait que l’agriculture régénérative vise le renouvellement continu des systèmes agricoles, du sol jusqu’aux populations, et s’engage à restaurer les paysages endommagés et à réaliser leur potentiel inné (Gordon et al., 2021).

Les discours de l’agriculture régénérative participent d’un narratif commun qui crée un terrain d’entente perçu par divers acteurs (Hajer, 1995) et forment une coalition discursive (Gordon et al., 2023) : « l’agriculture régénérative est en partie une histoire interprétée différemment par ces discours. Cette multi-interprétation donne à l’agriculture régénérative son potentiel transformateur car elle crée l’apparence d’une unité discursive. » La régénération procède donc d’une visée stratégique et d’une ambition de changement institutionnel au potentiel transformateur des pratiques agricoles productivistes et industrielles. Le discours régénératif facilite également l’apprentissage collectif des pratiques et la mise en réseau des acteurs, jouant un rôle médiateur entre acteurs hétérogènes et traduisant les intérêts divers en un langage commun qui permet leur coordination (Latour, 2007). Néanmoins, l’impact transformateur et institutionnel reste encore à prouver (Gordon et al., 2021).

4. La certification ROC : du bio au régénératif

La convergence entre agriculture biologique et régénérative a trouvé sa traduction opérationnelle dans la certification ROC — Regenerative Organic Certified, lancée par le Rodale Institute en partenariat avec Patagonia et Dr. Bronner’s. Le label ROC matérialise l’héritage direct de Robert Rodale en posant un cadre exigeant qui dépasse la seule santé des sols pour embrasser les trois dimensions — écologique, sociale et éthique — de la régénération.

Le ROC s’appuie sur trois piliers indissociables. Le premier, la santé des sols, exige des pratiques régénératives certifiées biologiques : cultures de couverture, rotation des cultures, compostage, intégration de l’élevage, réduction ou suppression du travail du sol. Le deuxième, l’équité sociale, impose des conditions de commerce équitable et des garanties sur les conditions de travail des agriculteurs — rémunération juste, droit d’association, transparence dans la chaîne d’approvisionnement. Le troisième, le bien-être animal, interdit les opérations de confinement industriel et exige le pâturage en plein air et des conditions d’élevage respectueuses.

Le label se décline en trois niveaux — Bronze, Silver, Gold — correspondant à une montée en exigence progressive. Point essentiel : la certification biologique est un prérequis obligatoire. On ne peut pas prétendre au label ROC sans être d’abord certifié bio, ce qui confirme que la régénération ne se substitue pas au bio mais le prolonge et l’approfondit. C’est exactement la logique posée par Vandana Shiva avec la notion d’« agriculture biologique régénérative » : le bio est le socle, la régénération est l’horizon.

Plus de 205 entreprises dans le monde sont aujourd’hui certifiées ROC, dans les secteurs de l’agroalimentaire, du textile et des soins — de Patagonia à Dr. Bronner’s en passant par des exploitations agricoles pionnières en Inde, aux États-Unis et en Amérique latine. Le programme Cotton in Conversion de Patagonia illustre la logique de trajectoire : la marque s’approvisionne en coton auprès de producteurs engagés dans la transition vers le ROC mais pas encore certifiés, les accompagnant pendant les trois à cinq années nécessaires à la régénération effective des sols. Ce mécanisme de préfinancement de la transition — acheter aujourd’hui le coton de demain — montre comment le label ROC structure concrètement le passage de l’intention à la pratique.

Le ROC constitue à ce jour le référentiel le plus abouti pour garantir qu’un produit issu de l’agriculture régénérative respecte effectivement les principes fondateurs posés par Rodale : productivité biologique, zéro biocide, stabilité économique et contribution sociale. Il est aussi, par sa structure même, la démonstration que la régénération est indissociable du bio — et que toute prétention régénérative qui ne reposerait pas sur l’élimination préalable des intrants de synthèse relèverait du « regenwashing ».

5. Importation dans le domaine du management

L’émergence du concept de régénératif s’est poursuivie dans le champ du design et du développement durable. En 1995, la création du Regenesis Group, qui se définit comme une coalition de professionnels expérimentés en conception et aménagement du territoire, marque la première extension de la notion vers le management. Très ancrée dans les réflexions en architecture et design (Reed, 2007), leur ambition est d’introduire le développement régénératif pour générer des impacts positifs sur un territoire donné, en lien avec les communautés locales (Mang & Haggard, 2016). Le passage d’impact positif à un impact net positif a été largement développé et promu par ce corpus d’acteurs (Mang et Reed, 2015). Cet espace de régénération est alors conçu comme un écosystème en coévolution avec le vivant. La période des années 1980-1990 a constitué la première vague de développement du régénératif (Dachelet, 2020). S’en suivront d’autres vagues qui coloniseront de très nombreux domaines — l’économie, la gouvernance, le tourisme, l’urbanisme, l’éducation (Buckton et al., 2023) —, l’approche régénérative faisant office de boussole ou « d’heuristique d’orientation » des décisions humaines en interaction avec les écosystèmes socio-écologiques.

En ce qui concerne le management des organisations, il est nécessaire d’analyser les postulats de la représentation de l’entreprise. Les changements culturels et technologiques des années 1980 ont modifié la représentation dominante d’indépendance de la firme dans son tissu économique (Koenig, 1996) et ont permis l’avènement de la notion d’écosystèmes d’affaires (Koenig, 2012), l’entreprise étant perçue comme un acteur connecté dans un agencement de partenaires interdépendants. Koenig considère que l’introduction de la notion par Moore en 1996 s’est opérée de manière pernicieuse par analogie écologique. Néanmoins, cette nouvelle représentation permet d’activer un élément clé du narratif régénératif dans le management : définie sous la forme structurelle d’écosystème, l’entreprise fonctionne de manière interconnectée et encastrée dans l’ensemble plus large et multi-niveaux des écosystèmes naturels, vivants et sociaux (Marcus et al., 2010).

Carol Sanford (2011) et Giles Hutchins (2012) introduisent le narratif régénératif pour promouvoir un modèle de transformation des organisations : ils abordent les liens profonds qui unissent l’entreprise avec le vivant et encouragent à s’inspirer de la nature pour rendre les entreprises plus résilientes et faire face aux enjeux croissants de durabilité. Cette transformation de la représentation de l’entreprise peut même s’étendre jusqu’à envisager l’organisation comme une entité « biosociale » (Labatut, 2023).

Aujourd’hui, l’ampleur des pressions anthropiques sur les écosystèmes, la raréfaction des ressources et les limites à la croissance (Meadows et al., 2012) alimentent le sentiment d’urgence à agir. Six des neuf limites planétaires ont dépassé leur seuil d’alerte (Richardson et al., 2023), notamment celle de l’érosion de la biodiversité. La régénération est envisagée comme levier d’action et de mobilisation pour que l’humanité reste dans l’espace de fonctionnement sûr au sein des limites planétaires (Rockström et al., 2009). La régénération se positionne au plus haut niveau du continuum de durabilité et s’inscrit dans un modèle de soutenabilité forte (Arnsperger et Bourg, 2017). Elle s’oppose à la dégénération, et son impact positif est supérieur à la réconciliation ou la restauration (Reed, 2007). La pratique régénérative en organisation se définit alors comme « un processus de détection et d’intégration des écosystèmes vivants environnants, d’alignement des connaissances organisationnelles, de prise de décision et d’actions sur les structures et la dynamique de ces systèmes et d’action conjointe, de manière à permettre aux écosystèmes de se régénérer, de renforcer leur résilience et de maintenir la vie » (Muñoz et Branzei, 2021).

6. Une prétention paradigmatique

Cette nouvelle vision du monde doit être replacée dans le développement historique des paradigmes du développement durable. Constatant les dégradations en cours des écosystèmes naturels, le premier paradigme de la durabilité — faire moins mal — est issu des politiques publiques promues par les instances internationales (Du Plessis, 2012). Celui-ci fut suivi par un second paradigme issu des pratiques du secteur privé qui ont adopté des stratégies RSE. Ce dernier paradigme a aujourd’hui atteint un état de crise puisqu’il n’est pas à la hauteur des enjeux systémiques. Le troisième paradigme est issu de ce qui a été décrit comme l’« écologisme » radical, qui appelle à des changements profonds des structures.

Le régénératif représente « un changement de perception de la planète, passant d’une vision d’un système d’horlogerie déterministe dans lequel les humains sont séparés de la nature à une vision d’un système socio-écologique fondamentalement interconnecté, complexe, vivant et adaptatif, en constante évolution. » — Du Plessis, 2012

L’auteur fait référence notamment à la pensée indigène ou à la philosophie de Spinoza comme levier du changement de vision.

Concevoir le paradigme de la durabilité via le prisme de la régénération vise la prospérité de tous les écosystèmes, de l’échelle des individus jusqu’à l’ensemble du système terrestre (Gibbons, 2020). Ce paradigme est issu d’une redécouverte d’une vision du monde ancestrale, alimentée et architecturée par des travaux scientifiques issus de la biologie, de l’écologie, de la théorie de la complexité et de la théorie des systèmes (Robinson et Cole, 2015). Pourtant, malgré cette prétention paradigmatique, le régénératif n’est encore qu’à l’état embryonnaire et n’est pas parvenu à dominer le champ de la durabilité et à révoquer la pertinence des paradigmes précédents. Au vu de la nature même des travaux scientifiques au sein de la durabilité, relevant d’une approche orientée sur l’analyse de processus systémiques complexes et incertains (Miller, 2013), il est aujourd’hui impossible de prédire si le narratif pourra atteindre le rang de paradigme scientifique.

7. Un narratif écosophique pour impulser la transformation

L’adoption de pratiques régénératives suppose une adhésion personnelle à la vision du monde associée. Le régénératif redéfinit la relation entretenue avec le vivant et la représentation de soi-même dans le monde, « sachant que nous vivons dans un monde où il n’y a pas de séparation réelle entre le soi et le soi étendu et où de nouveaux comportements systémiques émergent des petites interactions entre les agents individuels du système, la nécessité du changement au niveau individuel comme catalyseur d’un changement systémique plus vaste est indiscutable » (Du Plessis, 2017). Adopter la vision du monde du narratif régénératif exige l’expansion du soi dans le monde, traduisant l’élargissement du sujet à l’ensemble du tissu relationnel dans lequel il est engagé. Ainsi « l’individu est favorable à l’avènement d’un ordre biosphérique, où la capacité de tous les êtres vivants à se réaliser serait maximale » (Naess, 2020).

Cette sagesse dans la relation nouée avec le fondement de la vie sur terre abolit la hiérarchie traditionnelle anthropocentrique entre l’humain et son environnement. Cette « philosophie de l’harmonie et de l’équilibre écologique » (Naess, 1973) propose une vision holistique du monde où tous les éléments de la vie sont interconnectés. La reconnaissance en soi-même de la communauté d’intérêts que l’on constitue avec la totalité des écosystèmes implique un changement mental de perception du monde environnant, ce qui s’apparente à une écologie mentale (Guattari, 1989), aux côtés d’une écologie environnementale et d’une écologie sociale.

Le monde ne s’appréhende pas uniquement par la connaissance rationnelle, il est nécessaire de développer une « sensibilité écosophique » et une « raison sensible » (Maffesoli, 2017) via l’engagement corporel et l’expérience sensible avec le vivant. L’adhésion au narratif régénératif exige une transformation affective profonde de l’individu, créant une boussole interne qui guide l’action. Cette démarche ne vient pas alimenter un conflit entre raison et affect, mais une réconciliation : « les affects et la raison vont de pair. Aucune décision raisonnable ne peut être prise en l’absence de motivation, et la motivation est elle-même l’expression d’affects » (Naess, 2020). Le courant écosophique et le régénératif se rejoignent sur l’idée que l’individu s’engage à faire advenir un ordre biosphérique où la capacité de tous les êtres vivants à se réaliser serait maximale.

8. Le business model régénératif : une innovation conceptuelle

L’intégration de la régénération au sein du management des organisations connaît un véritable engouement. Son importation dans le champ d’études des business models (Sanford, 2017) donne lieu à de nombreuses publications académiques (Konietzko et al., 2023). Le concept est popularisé par un ensemble d’auteurs (Delannoy, 2016 ; Delannoy, 2017), de professionnels (Bonnifet et Puff Ardichvili, 2022 ; Guérin, 2023), de consultants — par exemple Axa Climate, Lumia, Nous Sommes Vivants, AT Kearney ou Cap Gemini en France, ou Handprint à Singapour et Positive au Royaume-Uni —, d’associations ou d’ONG comme la CEC ou le WBCSD, et de centres de formation ou d’éducation comme Butterfly School et RegenSchool. En France, les acteurs impliqués se sont eux-mêmes organisés en coalition — le « Regen’Ecosystem » — pour accroître l’impact du narratif de transformation du modèle économique dans l’Hexagone. En novembre 2024, l’AFNOR a publié les premiers travaux de pré-normalisation de la régénération avec une Spec sur l’économie régénérative, définissant des principes, concepts et spécifications pour promouvoir une économie centrée sur la régénération des écosystèmes vivants, sociaux et techniques.

La définition du business model régénératif qui représente le mieux le concept à ce jour est : « il se concentre sur la santé planétaire et le bien-être sociétal. Il crée et fournit de la valeur à de multiples niveaux de parties prenantes, notamment la nature, les sociétés, les clients, les fournisseurs et les partenaires, les actionnaires et les investisseurs, et les employés, par le biais d’activités favorisant le leadership régénératif, les partenariats co-créatifs avec la nature, la justice et l’équité. En capturant la valeur grâce à une comptabilité multi-capitaux, ils visent un impact positif net à tous les niveaux de parties prenantes » (Konietzko et al., 2023).

Or, comme le rappelle Christophe Sempels, cofondateur et directeur de la recherche-action de Lumia, la régénération se fonde sur les capacités d’auto-renouvellement, d’expression créative d’un potentiel et de création continue : ce sont des propriétés endogènes du vivant, qui nécessitent pour s’exprimer que les conditions l’y autorisent. C’est pourquoi la question qui se pose à toute entreprise engagée sur le chemin régénératif est celle que formule Sempels : « cette décision va-t-elle dans le sens de plus ou de moins de vie pour les humains et les non-humains ? Permet-elle au vivant d’exprimer son potentiel ? » (Sempels, 2023). Une entreprise ne peut donc être pleinement régénérative sur son périmètre propre que si elle a une activité directement liée au vivant — typiquement dans le domaine agricole ou alimentaire. Pour les entreprises plus éloignées du vivant, la mise en œuvre opérationnelle passe par la reconnexion aux écosystèmes dont elles dépendent, ce qui suppose de transformer en profondeur leur modèle économique : sortir du modèle volumique où il faut vendre toujours plus, et adopter une vision où le développement de l’entreprise co-évolue avec la santé des écosystèmes et des communautés humaines dont elle dépend.

Ce principe — on ne régénère que le vivant — trace une ligne de démarcation décisive avec les modèles responsable et circulaire. Le modèle responsable ne vise qu’à réduire l’empreinte écologique ; le modèle circulaire s’efforce de fermer les boucles de ressources, y compris techniques et minérales, sans nécessairement régénérer les systèmes vivants. Le modèle régénératif, lui, place le vivant — humain et non humain — au centre de la création de valeur.

En France, Jeremy Dumont et le collectif Nous Sommes Vivants développent depuis 2022 un business model canvas de l’entreprise régénérative — le REGEN BMC — dont la filiation directe avec l’agriculture régénérative de Rodale constitue la singularité. Le REGEN BMC part du constat que l’agriculture régénérative rend des services socio-écosystémiques qui restaurent les ressources vitales au vivant dans son habitat — sols, biodiversité, eau — tout en étant porteuse de promesses économiques et sociales pour les agriculteurs. Comme seul le vivant peut se régénérer, les actions régénératives augmentent les capacités du vivant à atteindre son plein potentiel dans un environnement donné. Le REGEN BMC transpose cette logique à l’entreprise : chaque entité intervenant dans la chaîne de valeur d’un produit ou service intègre dans sa zone de responsabilité propre les services socio-écosystémiques à rendre, via les cahiers des charges et dans une gouvernance partagée. Structuré en cinq ateliers, le REGEN BMC permet d’identifier le produit ou service à lancer dans une démarche régénérative mutuellement bénéfique avec un ensemble de parties prenantes étendues, et de planifier la bascule vers le régénératif sur cinq à dix ans.

Ce lien organique entre le modèle d’affaires et les pratiques agricoles se retrouve dans la certification ROC du Rodale Institute (voir section 4), qui s’étend désormais au-delà de l’agriculture vers les marques textile, agroalimentaire et soins. L’approche de Nous Sommes Vivants prolonge ainsi la vision initiale de Rodale, pour qui la régénération devait dès l’origine s’étendre de l’agriculture à l’ensemble des activités économiques et sociales.

La stratégie régénérative se comprend comme un continuum de stratégies de régénération (Hahn et Tampe, 2021) : partant du business-as-usual, le degré de régénération s’accentue de la restauration à l’amélioration, qui correspond au stade d’impact net positif. Plus récemment, six archétypes de stratégies régénératives ont été identifiés : leadership régénératif, régénération de la nature, régénération sociale, approvisionnement responsable, focus sur la santé et le bien-être humains, et focus sur les employés (Das et Bocken, 2024).

9. Un concept essentiellement contesté : défis, risques et perspectives

Malgré son pouvoir mobilisateur, le narratif régénératif se heurte à des défis conceptuels et opérationnels considérables. La plasticité de la notion permet de la qualifier de « concept ombrelle », se définissant comme « un concept ou une idée large utilisée de manière vague pour englober et rendre compte d’un ensemble de phénomènes divers » (Hirsch et Levin, 1999). Elle s’inscrit dans la catégorie des « concepts essentiellement contestés » (Gallie, 1956), c’est-à-dire des concepts dont l’usage approprié implique inévitablement des disputes sans fin sur leur bon usage de la part de leurs utilisateurs. Cela s’inscrit pleinement dans la logique de développement des concepts en développement durable : d’une nature intrinsèquement ambiguë, le développement durable se caractérise surtout par sa nature essentiellement contestée (Connelly, 2007).

Tout l’intérêt de ces concepts réside dans cette nature même : la complexité de la notion, la normativité véhiculée, la malléabilité et la capacité à générer des interprétations divergentes peuvent grandement alimenter les débats théoriques et pratiques sur la réponse à adresser face au dérèglement climatique et à la dégradation des limites planétaires. Mais cette ouverture fait aussi courir un risque considérable de « regenwashing ». Tout pourrait devenir régénératif et vider ainsi de son sens la notion — ce que déplorent certaines personnalités engagées dans la transition socio-écologique. La régénération apparaît aujourd’hui comme la dernière tendance pour définir son plan de RSE, et ce risque de dévoiement est d’autant plus brûlant que la réalité de l’occurrence régénérative semble très lointaine, voire incertaine par certains aspects.

La notion de régénération s’inscrit en effet dans une logique d’innovation cyclique de concepts en management environnemental et questionne le renouvellement permanent de ces concepts quant à leur capacité à provoquer un changement systémique et paradigmatique. Ces concepts peuvent être appréhendés selon une logique d’obsolescence et peuvent contribuer à un effet de verrouillage du système économique (Acquier et al., 2024) : la mise en pratique des concepts environnementaux par les entreprises opère de manière partielle et déradicalisée, ce qui épuise symboliquement le concept et relance un nouveau cycle d’obsolescence. Le système capitaliste prouve une nouvelle fois sa capacité à absorber ou à neutraliser la critique. Si la mise à l’épreuve empirique du business model régénératif ne s’effectue pas avec authenticité et radicalité, il est à craindre que le concept soit remplacé par un autre à l’avenir.

La radicalité qui assurerait sa pérennité limite cependant sa capacité à être adoptée et à se diffuser largement pour transformer en masse le tissu économique. Pris dans cet étau entre intégrité conceptuelle et impact sociétal, les promoteurs du modèle d’affaires régénératif gagneraient à clarifier leur positionnement. Il pourrait être plus pertinent de reconnaître que l’adoption authentique et transformative d’une politique de soutenabilité forte n’est accessible qu’à un nombre restreint d’entreprises, calibrées pour l’exercice. À trop vouloir promouvoir et étendre ce modèle à un maximum d’organisations, il est à craindre que les promesses du régénératif ne produisent finalement que peu de résultats.

La question récurrente est de savoir s’il faut juger le pivotement vers le régénératif par adoption de pratiques — trajectoire progressive d’une visée — ou sur les résultats — moment de bascule de la génération d’un impact net positif. En d’autres termes, faut-il être jugé sur ce qu’on va devenir ou sur ce qu’on est ? Sur ce que l’on fait et ce qu’on en dit, ou sur ce qu’on génère réellement ? La notion d’impact net positif reste elle-même floue puisque la triple régénération des écosystèmes nécessite de comparer des impacts de nature différente et d’évaluer des effets de seuil encore peu connus. Comme le rappelle Isabelle Delannoy, « la grande difficulté des acteurs de cette nouvelle logique économique est de ne pas avoir les indicateurs qui démontrent leur performance. Dans une société qui a la culture du chiffre, en manquer est un désavantage concurrentiel immense » (Delannoy, 2017). Sans la construction d’indicateurs robustes, partagés et validés par des tiers indépendants, l’évaluation du chemin parcouru vers la régénération restera approximative et contestable.

C’est pourquoi, comme le rappelle avec justesse Magretta (2002), « lorsque les modèles d’affaires ne fonctionnent pas, c’est parce qu’ils échouent soit au test narratif — l’histoire ne fait pas sens —, soit au test des chiffres — le compte de résultat ne délivre pas ». Les évaluations futures des trajectoires des entreprises à visée régénérative renseigneront sur la capacité réelle de transformation du business model et sur la résilience du concept dans le temps.