Un hôtel peut être exemplaire. Une expérience peut être régénérative. Mais un territoire ne devient régénératif que lorsque ses acteurs — hébergeurs, agriculteurs, élus, habitants, offices de tourisme, associations — décident ensemble de faire de sa vitalité l’objectif central de leur activité. Ce n’est pas l’affaire d’un opérateur ni d’une certification. C’est l’affaire d’une coalition.
1. La destination n’est pas un produit — c’est un système vivant
Le vocabulaire du tourisme conventionnel trahit sa vision du monde : on parle de « produit touristique », de « consommateur », de « flux », de « capacité d’accueil ». La destination est une ressource à optimiser — on en maximise l’attractivité, on en gère les impacts, on en mesure la performance par le taux d’occupation et le RevPAR. Cette vision est cohérente. Elle est aussi la source du paradoxe fondamental du tourisme : une industrie qui détruit progressivement ce qu’elle vend.
Éco-Domaine La Fontaine (Lauriers de la Régénération 2025, Tourisme · 89 % · N4) est le cas de référence d’une destination devenue système vivant. Agriculture, hôtellerie, restauration, pédagogie et événementiel sont reliés dans un écosystème économique ancré dans le territoire. 50 % des légumes du restaurant viennent des potagers en permaculture. La nappe phréatique : 4 mois de pompage en 2021, 0 litre en 2024. La ferme est rentable à +5 000 €. Le territoire prospère grâce au domaine — pas malgré lui.
Toerisme Vlaanderen (Visit Flanders) a formulé l’alternative en une phrase devenue référence dans le secteur : « A destination is a living system in the same way that a forest is a living system. » Une forêt n’est pas gérée pour sa « performance » — elle est cultivée pour sa vitalité. Sa valeur n’est pas dans le volume de bois qu’elle produit, mais dans la complexité des relations entre ses composantes, dans la diversité des espèces qu’elle abrite, dans la capacité de ses sols à se renouveler. Un territoire touristique régénératif fonctionne sur le même principe.
Cette bascule conceptuelle a des implications pratiques très concrètes. Elle change l’unité d’analyse (le territoire, pas l’hôtel), l’indicateur de succès (la vitalité du lieu, pas le taux d’occupation), le périmètre des acteurs concernés (toute la coalition territoriale, pas seulement les professionnels du tourisme) et le rapport au temps (le temps long de la régénération écosystémique, pas le temps court du retour sur investissement).
2. Les trois bascules d’une destination qui devient régénérative
Une destination ne « devient » pas régénérative du jour au lendemain par une décision stratégique ou l’adoption d’un label. C’est une transformation progressive qui passe par trois bascules interdépendantes — chacune nécessite la précédente pour tenir.
Bascule 1
De la gestion des flux à la gouvernance du vivant
Cesser de mesurer le succès par le nombre de visiteurs et commencer à mesurer l’état des écosystèmes, la satisfaction des habitants et la trajectoire démographique des communautés d’accueil. Cette bascule est la plus difficile politiquement — elle implique de reconnaître que plus de touristes n’est pas toujours mieux.
Bascule 2
De l’attractivité à la vitalité
L’attractivité est ce que le territoire offre aux visiteurs. La vitalité est ce que le territoire est pour ceux qui y vivent. Un territoire peut être très attractif et peu vital — c’est le syndrome Venise, Barcelone, Santorini. La bascule consiste à faire de la vitalité la condition de l’attractivité, pas son opposée.
Bascule 3
De la destination comme marque à la destination comme écologie vivante
La logique de marque territoriale traite le lieu comme un produit à positionner sur un marché. La logique d’écologie vivante traite le lieu comme un système de relations entre êtres vivants humains et non-humains. Ce n’est pas anti-marketing — c’est un marketing dont le fond est la vérité du lieu plutôt que sa mise en scène.
Ces trois bascules ne sont pas séquentielles — elles se renforcent mutuellement. Un territoire qui commence par changer ses indicateurs (bascule 1) se trouve naturellement à questionner ses priorités (bascule 2) puis sa façon de se raconter (bascule 3). L’inverse est vrai aussi : un territoire qui change son récit sans changer ses indicateurs produit du greenwashing territorial.
3. La coalition multi-acteurs : qui doit être dans la salle
Jon Genovea (Regenerative Travel) formule la règle de base : « Taking Regenerative Tourism to Scale — Everyone has a Role to Play. » Tout le monde a un rôle à jouer — mais pas tout le monde n’est dans la salle au même moment, et ne contribue pas de la même façon. Cartographier les acteurs d’une coalition territoriale régénérative est la première étape concrète.
| Acteur | Ce qu’il apporte à la coalition | Ce qui se passe s’il est absent |
|---|---|---|
| Hébergeurs et restaurateurs | Contact direct avec les visiteurs, capacité à modifier l’expérience et les flux financiers vers le territoire. | La valeur touristique reste captée hors du territoire (plateformes, groupes internationaux). |
| Agriculteurs et producteurs locaux | Gestion des paysages et des écosystèmes nourriciers, matière première de l’expérience gastronomique et de la biodiversité. | Le tourisme consomme les paysages sans contribuer à leur entretien. Rupture entre agriculture et hospitalité. |
| Office de tourisme | Animation de la coalition, interface entre les acteurs locaux et les visiteurs, pilotage des indicateurs territoriaux. | Absence de tiers facilitateur — la coalition se fragmente en intérêts sectoriels sans arbitre légitime. |
| Élus et collectivités | Légitimité politique, accès aux financements publics, pouvoir réglementaire sur les usages du sol et de l’eau. | Absence de levier réglementaire et de financement public — la coalition reste un club volontaire sans prise sur le territoire. |
| Habitants (non professionnels) | Légitimité démocratique, connaissance fine du territoire invisible (histoire orale, savoir-faire, tensions sociales), signal d’alerte sur les dérives. | Le projet est légitime pour les professionnels, pas pour la communauté. Risque de rejet social à terme (cf. Barcelone, Venise). |
| Scientifiques et experts écosystémiques | Mesure des services écosystémiques, validation des données de biodiversité et de qualité de l’eau, baseline pour évaluer les impacts contributifs. | Les impacts contributifs revendiqués ne peuvent pas être documentés. Exposition au greenwashing réglementaire (directive allégations vertes). |
| Associations de protection | Veille sur l’état des écosystèmes, porteurs de la voix des non-humains dans les délibérations, alerte précoce sur les dérives. | Absence de représentation des intérêts du vivant non-humain dans les décisions. Bascule vers une logique anthropocentrique malgré les déclarations d’intention. |
La coalition n’est pas un comité de pilotage classique où chacun défend ses intérêts sectoriels. C’est un espace de délibération où des acteurs aux logiques très différentes apprennent à travailler ensemble autour d’un objectif commun : la vitalité du territoire. Ce passage de la négociation d’intérêts à la co-construction de valeur est la transformation la plus exigeante — et la plus décisive.
Bertrand Tulier (Lumia) documente comment la coalition peut s’élargir de façon inattendue. Dans un projet de parcours VTT en Auvergne, l’entrée touristique a provoqué des discussions sur la gestion forestière qui n’étaient pas dans le périmètre initial — impliquant des chasseurs, des randonneurs, des propriétaires de parcelles et des menuisiers locaux. « On voit que finalement, l’entrée peut être très variée », note-t-il. La coalition touristique peut devenir le catalyseur d’une gouvernance territoriale plus large.
4. Le rôle renversé des offices de tourisme
Dans le modèle conventionnel, l’office de tourisme est un gestionnaire de la demande : il attire des visiteurs, communique sur les atouts du territoire, facilite l’accès aux hébergements et aux activités. Son indicateur de succès est la fréquentation — nombre de nuitées, dépense moyenne par visiteur, taux de retour. Il est au service des professionnels du tourisme qui financent son fonctionnement.
Dans le modèle régénératif, l’office de tourisme devient un gardien de la vitalité territoriale. Son rôle est d’animer la coalition multi-acteurs, de piloter les indicateurs de l’état du territoire (pas seulement de la fréquentation), et d’assurer que les flux touristiques contribuent à la vitalité du territoire plutôt qu’à la dépléter. Il est au service du territoire dans son ensemble — habitants comme visiteurs, humains comme non-humains.
Ce renversement est explicite dans la formulation de Toerisme Vlaanderen lors du lancement de Travel to Tomorrow en 2018 : l’organisation gouvernementale flamande a changé de posture — de « gestionnaire du tourisme » à « cultivateur de la communauté d’accueil ». Ce n’est pas un slogan. C’est une restructuration des priorités, des indicateurs et des méthodes de travail.
Elisa Bremont et l’Agence Régionale du Tourisme du Grand Est
En France, l’Agence Régionale du Tourisme du Grand Est illustre cette transition institutionnelle. Elisa Bremont a intégré l’économie régénérative dans les tendances prioritaires de l’agence avec une définition précise : « L’économie régénérative vise à mettre en œuvre des modèles économiques viables tout en régénérant les écosystèmes naturels et sociaux du territoire, ce qui suppose de créer de nouvelles modalités de coopération multi-sectorielles. » Le mot clé est « multi-sectorielle » : l’agence touristique ne travaille plus seulement avec des professionnels du tourisme, mais avec des acteurs de l’agriculture, de l’artisanat, de l’éducation, de la protection de l’environnement. Sa vocation est de tisser des liens entre des acteurs qui ne se parlaient pas.
Chambéry Montagnes et la fin du « tout ski »
Chambéry Montagnes incarne une transition plus difficile : celle d’une destination dont le modèle économique dominant — le ski — est structurellement menacé par le changement climatique. L’office de tourisme vise explicitement un tournant régénératif sur 20 à 30 ans. Ce n’est pas une posture de communication — c’est la réponse pragmatique à une réalité : le « tout ski » ne peut plus être une stratégie viable sur 30 ans. La transition vers un tourisme quatre saisons, ancré dans les écosystèmes alpins, la gastronomie locale et les savoir-faire de montagne, est en cours. Le rôle de l’office de tourisme est ici de faciliter la reconversion économique d’un territoire entier — pas seulement de vendre des séjours.
L’Hérault et le schéma départemental de résilience
L’Hérault, premier département touristique d’Occitanie, a posé un nouveau schéma départemental avec une logique de résilience : mieux répartir les flux dans l’espace et dans le temps, développer un tourisme quatre saisons, encourager les itinérances douces. Jean-Louis Gély, Vice-Président délégué au tourisme : « L’enjeu est d’affirmer une forme de résilience via une stratégie touristique durable et responsable. » Ce schéma associe pour la première fois des acteurs touristiques, agricoles et environnementaux dans une réflexion commune sur le devenir du territoire — avec le Grand Site Salagou comme terrain d’expérimentation de l’alliance tourisme-agriculture.
5. Les services socio-écosystémiques comme langage commun de la coalition
L’un des problèmes structurels des coalitions territoriales est l’absence de langage commun. Les hébergeurs parlent de taux d’occupation, les agriculteurs de prix à la production, les associations de biodiversité, les élus d’emploi. Ces langages sont incommensurables — chacun optimise dans son registre sans que la coalition puisse évaluer sa contribution collective à la vitalité du territoire.
Les services socio-écosystémiques (SSE) constituent un langage commun potentiel. Définis par le Millenium Ecosystem Assessment et intégrés dans le référentiel de Nous Sommes Vivants, ils décrivent ce que les écosystèmes rendent à la société humaine et non humaine : formation des sols, purification de l’eau, régulation climatique locale, pollinisation, biodiversité, stockage du carbone, services culturels (esthétique, récréation, éducation). Leur caractéristique essentielle : ils sont mesurables, valorisables économiquement et directement reliés aux activités touristiques qui en dépendent.
Pour une coalition territoriale, identifier les services écosystémiques que le territoire produit — et construire des mécanismes pour que l’activité touristique les finance — est l’une des démarches les plus concrètes vers la régénération. Trois mécanismes sont disponibles aujourd’hui.
Les Paiements pour Services Environnementaux (PSE). Mécanismes financiers par lesquels les bénéficiaires de services écosystémiques (touristes, collectivités, entreprises) rémunèrent directement ceux qui les produisent (agriculteurs, forestiers, gestionnaires d’espaces naturels). En France, des dispositifs existent via les Agences de l’eau, les collectivités territoriales et les fonds carbone volontaires. Le Grand Site Salagou en est un exemple embryonnaire : le tourisme qui bénéficie du paysage pastoral contribue (partiellement) à financer les pratiques agricoles qui maintiennent ce paysage — 8 éleveurs et 22 viticulteurs associés au projet agro-environnemental depuis 2011.
Les coopératives territoriales et circuits courts. Structures qui permettent aux revenus touristiques de circuler dans le tissu économique local plutôt que d’en sortir. La coopérative de sel de Playa Viva, la coopérative de tissage de Régénopolis, la Coopérative Oasis en France — toutes sont des dispositifs qui transforment la valeur touristique en valeur territoriale partagée. Leur condition d’existence : une coalition qui a décidé collectivement que la recirculation locale des revenus était une priorité.
Les résidences d’artistes et programmes culturels. Dispositifs qui financent la transmission et la création culturelle locale à partir des revenus touristiques. Fogo Island Inn est le modèle le plus documenté : les résidences d’artistes financées par Shorefast génèrent une effervescence culturelle qui attire des visiteurs, qui financent les résidences, qui génèrent de la culture locale. Le cercle est vertueux — mais il nécessite une gouvernance qui maintient la culture locale au centre, pas en périphérie du modèle économique.
Bertrand Tulier (Lumia) souligne un fait central souvent ignoré : sur les 18 services écosystémiques identifiés par le référentiel scientifique international, 14 sont actuellement en déclin. Pour le tourisme — qui dépend totalement de la qualité des écosystèmes qu’il commercialise — c’est une menace existentielle. Financer la régénération des services écosystémiques locaux n’est pas de la philanthropie : c’est de la gestion des risques à long terme.
6. Dolomiti Paganella — la charte des valeurs partagées comme acte fondateur
Alpes italiennes
Trentin-Haut-Adige
destination multi-acteurs
Charte
valeurs partagées signée
par toutes les parties
N3→N4
Capacity Score
Destination intelligente
Dolomiti Paganella est une destination alpine dans le Trentin-Haut-Adige, en Italie du Nord. Elle illustre comment une coalition multi-acteurs peut se formaliser autour d’un acte fondateur — la charte des valeurs partagées — qui n’est pas un document de communication mais un acte de gouvernance.
Le processus a réuni hébergeurs, producteurs locaux, guides, communes, associations environnementales et habitants dans une série de délibérations pour identifier les valeurs non négociables du territoire et les principes qui doivent guider son développement touristique. La charte signée par toutes les parties fixe ces engagements collectifs — et crée des mécanismes de délibération pour les décisions futures. Ce n’est pas une déclaration d’intention : c’est un dispositif de gouvernance qui définit qui a voix au chapitre et sur quels sujets.
Des projets expérimentaux co-construits ont suivi la signature — initiatives de circuits courts entre producteurs locaux et hébergements, programmes de reconnexion à la nature pour les visiteurs, mécanismes de mesure collective de l’état des écosystèmes locaux. L’objectif explicite : bâtir une « destination intelligente et harmonieuse » — une destination où l’intelligence collective des acteurs locaux est le principal avantage compétitif face aux destinations standardisées.
La limite documentée de ce modèle : la charte engage moralement, pas juridiquement. Les acteurs signataires peuvent s’en éloigner sans conséquences formelles. La solidité de la coalition dépend du maintien d’un processus délibératif vivant — ce qui nécessite des ressources humaines et financières dédiées sur le long terme.
7. Visit Flanders — du gestionnaire de flux au cultivateur de communauté
2018
Lancement Travel to Tomorrow
Flandre, Belgique
Tilleul
symbole officiel adopté
depuis les consultations
N3→N4
Capacity Score
Référence internationale
En 2018, Toerisme Vlaanderen lance Travel to Tomorrow face à une double menace : la montée du surtourisme à Bruges et Gand, et le mécontentement croissant des résidents face à l’envahissement touristique de leur cadre de vie. La réponse de l’organisation gouvernementale n’est pas une campagne de communication ni une politique de contingentement — c’est un processus de consultation multi-acteurs ouvert à tous les habitants de Flandre.
Le processus dure plusieurs mois. Des centaines de Flamands — résidents, professionnels du tourisme, associations, élus — participent à des ateliers pour répondre à une seule question : à quoi ressemble un tourisme en Flandre qui fait du bien à tout le monde ? Lors de ces consultations, un habitant utilise la métaphore du tilleul — commun en Flandre — pour décrire comment un système touristique florissant devrait fonctionner : un arbre qui nourrit et abrite, qui pousse dans la durée, qui régénère le sol autour de lui. L’arbre est adopté comme symbole officiel de la stratégie touristique de la Flandre. Ce n’est pas un choix de communication — c’est la formalisation d’une vision émergeant des habitants eux-mêmes.
Toerisme Vlaanderen opère alors un changement de posture institutionnel explicite : de « gestionnaire du tourisme » à « cultivateur de la communauté d’accueil ». En pratique, cela signifie mesurer régulièrement la satisfaction des habitants (distincte de celle des visiteurs), intégrer des représentants de la société civile dans les décisions stratégiques, et évaluer chaque initiative touristique à l’aune de sa contribution à la vitalité de la communauté d’accueil — pas seulement à l’attractivité de la destination. Toerisme Vlaanderen formule le principe central : « A destination is a living system in the same way that a forest is a living system. »
Le cas Visit Flanders est régulièrement cité comme référence internationale — non pas parce qu’il a résolu tous les problèmes du surtourisme flamand, mais parce qu’il a opéré la bascule institutionnelle la plus documentée : une organisation gouvernementale qui change explicitement son rôle, ses indicateurs et ses méthodes de travail pour passer de la gestion des flux à la gouvernance de la vitalité territoriale.
8. Les indicateurs d’une destination régénérative
On ne peut pas piloter une destination régénérative avec les indicateurs du tourisme conventionnel. Le RevPAR, le taux d’occupation, la dépense moyenne par visiteur et le nombre de nuitées mesurent l’extraction de valeur du territoire — pas sa contribution à sa vitalité. Un territoire peut afficher des records de fréquentation tout en voyant sa biodiversité s’effondrer, ses habitants partir, ses paysages se banaliser et ses prix immobiliers exclure les résidents.
Les KPIs d’une destination régénérative mesurent autre chose. Ils se répartissent en quatre familles complémentaires.
| Famille d’indicateurs | Indicateurs concrets | Ce qu’ils révèlent |
|---|---|---|
| Vitalité communautaire | Trajectoire démographique, taux de satisfaction des habitants (distinct des visiteurs), diversification des sources de revenus locales, part des jeunes qui restent ou reviennent. | Si le tourisme contribue à la résilience de la communauté ou à sa dépendance. |
| État des écosystèmes | Évolution de la biodiversité (espèces indicatrices), qualité de l’eau, état des sols, couverture forestière, surfaces en agriculture biologique ou régénérative. | Si les écosystèmes qui fondent l’attractivité touristique sont régénérés ou épuisés. |
| Redistribution de la valeur | Part des revenus touristiques restant dans la communauté locale, ratio revenus locaux/revenus captés par des opérateurs extérieurs, emplois locaux permanents vs saisonniers précaires. | Si la valeur touristique enrichit le territoire ou le traverse sans s’y déposer. |
| Transmission culturelle | Nombre de savoir-faire documentés et transmis, part de la gastronomie locale dans l’offre de restauration, vitalité des pratiques culturelles traditionnelles (fêtes, artisanat, langue). | Si le tourisme contribue à la vivacité culturelle du territoire ou à sa folklorisation. |
Pour les Lauriers de la Régénération, Nous Sommes Vivants retient quatre indicateurs prioritaires — eau, carbone, biodiversité, santé humaine — comme proxy de la vitalité territoriale. Jérémy Dumont : « On ne peut pas être juste bon pour la société humaine et pas bon pour la nature. » Ces quatre indicateurs sont mesurables, certifiables par des tiers indépendants, et directement reliés aux pratiques des opérateurs touristiques.
La directive européenne sur les allégations vertes va rendre obligatoire la documentation de ces indicateurs pour tout acteur qui revendique une démarche « régénérative » ou « durable » — avec des données solides, fondées sur la science et vérifiables. Les destinations qui ont anticipé cette mesure ont une longueur d’avance structurelle sur celles qui devront la mettre en place sous contrainte réglementaire.
9. Par où commencer pour un office de tourisme ou une collectivité
La transformation d’une destination conventionnelle en destination régénérative ne se décrète pas. Elle se construit progressivement, à partir d’un premier levier cohérent avec la réalité du territoire — pas d’un modèle importé. Voici trois points d’entrée selon le stade et le profil de l’acteur.
Diagnostiquer — Capacity Score territorial (20 min, gratuit)
Le Capacity Score positionne votre territoire sur les quatre niveaux (N1 Limiter → N4 Régénérer) et identifie les leviers prioritaires : gouvernance de la coalition, pratiques des opérateurs, modèle économique de redistribution, leadership institutionnel. En 20 minutes, il révèle où se situe le verrou principal.
Aligner la coalition — La Fresque des Imaginaires (3h)
Outil d’alignement des imaginaires pour une coalition hétérogène. En 3 heures, hébergeurs, agriculteurs, élus, associations et habitants projettent collectivement leur territoire dans un futur régénératif — à travers les quatre relations à la nature (IPBES). Condition préalable à toute délibération stratégique : sans alignement des visions, les réunions de coalition tournent en conflits d’intérêts.
Co-construire le modèle — Business Model de l’entreprise régénérative version territoire (5 ateliers)
Les cinq ateliers permettent à une coalition territoriale de cartographier sa chaîne de valeur actuelle (où sont les points de fuite ?), d’identifier les services écosystémiques que le territoire produit, de mobiliser les parties prenantes absentes, et de co-construire un modèle économique régénératif avec des KPIs territoriaux. Un Regenerative Circle tourisme est en construction — Nous Sommes Vivants cherche des territoires prêts à tester la méthode.
Sources
— Toerisme Vlaanderen / Visit Flanders (2018-2019). Travel to Tomorrow. Processus de consultation multi-acteurs. Métaphore du tilleul. « A destination is a living system in the same way that a forest is a living system. »
— Genovea, J. (Regenerative Travel, 2020). Taking Regenerative Tourism to Scale — Everyone has a Role to Play.
— Bremont, E. Agence Régionale du Tourisme du Grand Est. Économie régénérative et tourisme multi-sectoriel. « Créer de nouvelles modalités de coopération multi-sectorielles. »
— Tulier, B. (Lumia). Table ronde Lauriers de la Régénération 2025. Services écosystémiques, 14 sur 18 en déclin, projet VTT Auvergne.
— Reed, B. (Regenesis Group). Gouvernance territoriale régénérative. Cercle d’intendance des écosystèmes.
— Dolomiti Paganella. Charte des valeurs partagées multi-acteurs. Destination intelligente et harmonieuse.
— Grand Chambéry Alpes Tourisme. Marque Chambéry Montagnes. Tournant régénératif 20-30 ans.
— Grand Site Salagou – Cirque de Mourèze. Projet agro-environnemental PAEC 2011. 8 éleveurs, 22 viticulteurs.
— Gély, J.-L. Vice-Président délégué au tourisme, Hérault. Schéma départemental de résilience touristique.
— Nous Sommes Vivants (2024-2025). Lauriers de la Régénération. Quatre indicateurs : eau, carbone, biodiversité, santé humaine.
— Dumont, J. (Nous Sommes Vivants). Table ronde Lauriers 2025. Indicateurs régénératifs, pratique net zéro du tourisme.
— Millenium Ecosystem Assessment. 18 services écosystémiques. 14 en déclin.
— Parlement de Loire / POLAU (2019). Personnalité juridique du fleuve. Droits de la nature.
— Fogo Island Inn / Shorefast (2013-2025). 84 % des revenus sur l’île. Redistribution de la valeur touristique.
— Playa Viva (Mexique). Dias, Brinkoff & Fugate. Juluchuca 528→691 habitants. Services socio-économiques co-construits.
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