Analyse — OpinionWay + EY-Parthenon 2025 × Performance 2024 × Pratiques de filière
BIC #1 des marques préférées des Français avec « Écrivez plus, achetez moins ». Biocoop +8,5 % de CA avec un cahier des charges que ses clients voient en rayon. Fnac Darty #1 satisfaction culture avec un Baromètre SAV que ses clients consultent avant d’acheter. Ces organisations ont un point commun : leur RSE est perceptible par le consommateur — dans le message, dans le produit, dans l’expérience d’achat. En face : La Laitière de Lactalis (BBFAW niveau 5, résiliations documentées) est mieux aimée des Français que toute marque Danone — pendant que CQLP × LSDH, lait garanti aux éleveurs, affiche +11,8 % de CA dans un marché bio en recul. La RSE réelle mais invisible ne génère pas de préférence. Ce corpus documente l’écart entre les deux.
Les classements 2026 sortiront bientôt — et les rapports RSE 2025 ne sont pas encore publiés. Avant que les nouveaux chiffres effacent ce que 2024 révèle, nous avons croisé les préférences déclarées avec la performance économique et les pratiques de filière documentées. Ce que ça révèle n’est pas dans les études.
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La question que ces études ne posent pas
OpinionWay 2025 mesure l’attachement à 1 300 marques (4 900 répondants, 8 critères). EY-Parthenon 2025 mesure le taux de fans de 195 enseignes dans 19 secteurs (12 000 répondants, 15 critères). Ce sont deux mesures rigoureuses de la préférence déclarée. Elles ne posent pas les questions suivantes.
Les engagements RSE affichés correspondent-ils à des pratiques réelles en 2024 ? Ces pratiques se traduisent-elles dans la performance économique ? Et surtout — qui tire qui ? Les enseignes tirent-elles les pratiques de filière ? Les marques tirent-elles leurs fournisseurs, éleveurs, producteurs ? Et les consommateurs, dans tout ça, arbitrent-ils vraiment selon la RSE — ou selon la confiance et le prix ?
PARTIE 1 — Ce que la préférence 2025 révèle côté marques
Source : OpinionWay · Observatoire Marques Préférées des Français · mars 2025 · n=4 900 · 1 300 marques
Pour la première fois en 15 ans, une marque non-alimentaire — BIC — prend la tête de l’Observatoire. Derrière, Mondelēz, Lactalis et Groupe SEB cumulent à eux trois 7 positions dans le top 30. Chaque fiche croise trois prismes : préférence déclarée 2025, pratiques RSE documentées 2024, performance financière 2024.
La Laitière #7 · Président #17 — Groupe Lactalis
Préférence 2025
Deux marques dans le top 20. Goût #3 pour La Laitière (nouveau critère OpinionWay 2025). Attachement patrimonial fort — le lait artisanal français comme valeur refuge.
Pratiques RSE 2024
Rapport RSE publié · SBTi validé 2024 (−46,2 % scopes 1&2 d’ici 2030) · mais BBFAW niveau 5 / impact E · sans CDP · sans Nutri-Score · sous-paiement éleveurs documenté · résiliation ~260–300 contrats d’ici 2030 (272 dès 2026).
Performance 2024
CA 30,3 Mds€ · +2,8 %
RN 359 M€ · marge 1,2 %
Lecture : Le carbone et le vivant sont deux dimensions RSE distinctes. Lactalis progresse sur la première (SBTi validé) tout en régressant sur la seconde (BBFAW niveau 5, résiliations éleveurs). La préférence des Français n’en perçoit aucune des deux — et la marge de 1,2 % en porte la trace.
LU #6 · Côte d’Or #8 — Groupe Mondelēz International
Préférence 2025
Deux marques dans le top 10. Perçues comme françaises patrimoniales (LU fondé en 1846, Côte d’Or en 1883). Propriétaire américain. Capital affectif maximal.
Pratiques RSE 2024
CDP triple A (Climat A · Forêts A · Eau A-) · SBTi validé intégralement avril 2024 · Cocoa Life 91 % du cacao. Mais refus Nutri-Score documenté · NOVA 4 dominant · déforestation cacao persistante dans la filière.
Performance 2024
CA 36,4 Mds$ · +1,2 %
Marge opérat. ajustée 16,2 % · nette 13 %
Lecture : Mondelēz a choisi ses batailles RSE avec précision : tout sur le carbone (régulateurs, investisseurs), rien sur la nutrition (marchés, volumes). La marge opérationnelle ajustée à 16,2 % démontre que cette sélection est économiquement cohérente — à court terme.
Bonne Maman #3 — Groupe Andros
Préférence 2025
3e marque préférée. Critère goût #5. Capital patrimonial maximal — le « pot en vichy » est une référence culturelle. Attachement multigénérationnel.
Pratiques RSE 2024
Label BEE FRIENDLY déployé par Andros sur sa filière arboricole (27 critères : liste noire néonicotinoïdes, biodiversité végétale des vergers, lien apiculteur-arboriculteur) — les fruits frais et compotes portent le label. OFB « Engagées pour la Nature ». Note : Bonne Maman est la marque confiture du groupe ; le label BEE FRIENDLY porte sur les lignes fruits/compotes Andros. SNC familiale opaque · 0 rapport RSE public · 0 SBTi · 0 CDP.
Performance 2024
~3,5 Mds€ estimé · SNC Gervoson non déposante · données non publiées.
Lecture : Andros est le paradoxe du corpus : le signal terrain le plus solide — BEE FRIENDLY contractuel, non déclaratif — sans aucun rapport RSE public. La RSE est dans les contrats producteurs, pas dans les rapports.
Lindt #10 · #2 critère goût — Groupe Lindt & Sprüngli
Préférence 2025
#10 · #2 critère goût OpinionWay 2025. Farming Programme visible sur tous les emballages — marque premium perçue comme responsable.
Pratiques RSE 2024
Farming Programme : 7 pays · 33,6 M CHF investis 2024 · 84,2 % cacao tracé · SBTi validé · CDP B. Mais enquêtes 2024 : revenus cultivateurs ghanéens sous le revenu vital · pesticides interdits UE documentés · travail d’enfants observé · programme externalisé à Ecom (0 employé Lindt sur place).
Performance 2024
CA 5,47 Mds CHF · +5,1 %
(+7,8 % organique)
EBIT 884 M CHF · marge 16,2 %
Lecture : Hausse des prix de 6,3 % en 2024 sur le cacao, volumes en hausse malgré tout, marge à 16,2 % : Lindt démontre une capacité à fixer ses prix sans perdre ses clients. La question ouverte : les investissements du Farming Programme se traduisent-ils en conditions réelles pour les producteurs, ou restent-ils un argument d’emballage ?
BIC #1 — Grande gagnante 2025 · +11 places · Première non-alimentaire #1 en 15 ans d’Observatoire
Préférence 2025
#1 toutes marques · +11 places vs 2024. Résonance directe de la campagne rentrée 2024 : « Écrivez plus, achetez moins ». Critère engagement particulièrement fort. Partenaire JO Paris 2024.
Pratiques RSE 2024
EcoVadis Platine · SBTi validé · 100 % plastique recyclé stylos billes · programme réparabilité briquet · plan « BIC for Good » structuré · rapport RSE annuel publié · société cotée Euronext.
Performance 2024
CA 2,20 Mds€ · −2,9 % publié (+0,8 % à taux constants)
Marge opérat. ajustée 15,6 %
Dividende en hausse +8 %
Lecture : BIC est la seule marque du corpus où remettre en question le volume d’achat — pas seulement réduire l’impact de la production — déclenche une préférence record. Convergence rare préférence 2025 / RSE documentée / marge stable. La campagne « Écrivez plus, achetez moins » aurait pu être vue comme suicidaire commercialement. Elle a été le premier vecteur de préférence de l’année.
Samsung #2 · #1 confiance — Samsung Electronics
Préférence 2025
#2 top 30 · #1 confiance OpinionWay. Innovation Galaxy S et écrans OLED. Notoriété transversale générations. Ses produits figurent parmi les plus évalués dans le Baromètre SAV Fnac Darty — c’est là que la confiance de marque rencontre les exigences de l’enseigne sur la réparabilité.
Pratiques RSE 2024
CDP B Climat · DJSI World · rapport RSE complet · 80 % électricité renouvelable usines · RE100 engagé. Mais chaîne cobalt/lithium non auditée intégralement · 0 droit à réparation structurel en Europe · obsolescence programme sur smartphones documentée.
Performance 2024
CA 205 Mds$ · +16 %
#1 semi-conducteurs mondiaux
résultat net en forte hausse vs 2023
Lecture : Confiance #1 chez OpinionWay, CA +16 % en 2024 : Samsung démontre que la confiance et la performance économique se corrèlent directement. La tension clé est sur la réparabilité : Samsung distribue ses produits chez Fnac Darty, qui les évalue et les classe publiquement dans son Baromètre SAV. C’est l’enseigne qui crée la pression sur la marque — pas l’inverse.
Moulinex #9 · Tefal #14 · SEB #22 — Groupe SEB
Seule organisation du top 30 avec trois marques simultanément — record historique de l’Observatoire.
Préférence 2025
3 marques simultanées dans le top 30. Capital patrimonial fort sur Moulinex et Tefal.
Pratiques RSE 2024
EcoVadis Gold · feuille de route ESG 2024-2030 publiée · filière recyclage poêles lancée · score réparabilité Tefal en rayon. Mais scope 3 (matières premières) peu documenté · 400 M de produits/an.
Performance 2024
CA 8,27 Mds€ · +5 % organique
ROPA 802 M€ · +10,5 %
Marge 9,7 %
Lecture : Triple convergence préférence / RSE documentée / performance solide (+10,5 % de résultat opérationnel). La filière recyclage poêles et le score réparabilité Tefal en rayon sont les signaux circularité les plus avancés du corpus non-alimentaire.
Bosch #19 · #2 confiance — Robert Bosch GmbH
Préférence 2025
#19 · #2 confiance. Fiabilité industrielle allemande, présence transversale outillage / électroménager / automobile. Capital confiance très ancré.
Pratiques RSE 2024
Gouvernance unique : 94 % du capital détenu par la Fondation Robert Bosch (but non-lucratif) · aucun actionnaire privé lucratif · rapport RSE annuel · SBTi engagé. Mais 11 500 postes supprimés en 2024 · transition automobile électrique en difficulté.
Performance 2024
CA 90,3 Mds€ · −1,4 %
Marge opérationnelle 3,5 %
(vs 5,3 % en 2023)
Lecture : 94 % du capital détenu par un organisme non-lucratif, aucun actionnaire financier à satisfaire. En 2024, la crise de la transition automobile met l’industriel à l’épreuve — c’est précisément là que la structure Fondation démontre sa valeur : la confiance des Français reste haute, découplée de la marge à court terme.
Amazon #15 OpinionWay · Lauréat EY multimédia/électroménager 2025 (23,1 % fans)
Préférence 2025
#15 OpinionWay · 23,1 % fans EY multimédia/électroménager · #1 satisfaction secteur EY · #1 rapport qualité-prix · #1 prix bas. Attachement fonctionnel — non affectif.
Pratiques RSE 2024
Climate Pledge net-zéro 2040 · RE100 atteint en 2023 maintenu 2024. Mais émissions absolues +6 % en 2024 / +162 % depuis le Climate Pledge 2019 · BBFAW niveau 6 (dernier) · conditions d’entrepôts documentées.
Performance 2024
CA 638 Mds$ · +11 %
RN 59,2 Mds$ · quasi doublé
AWS +19 %
Lecture : CA +11 %, RN quasi doublé, lauréat EY multimédia 2025 — et émissions absolues +162 % depuis son propre Climate Pledge 2019. L’attachement fonctionnel (prix, commodité) résiste tant qu’aucun concurrent n’offre le même niveau de service à prix comparable.
Google #21 — Alphabet Inc.
Préférence 2025
#21 · forte utilité. Présence dans le top 30 sans campagne de communication : pure notoriété organique par usage quotidien. Attachement par habitude, non par désir.
Pratiques RSE 2024
CDP A Climat · RE100 atteint · investissements nucléaire pour data centers IA. Mais émissions GES totales +48 % depuis 2019, liées à l’IA · enjeux données personnelles · position dominante contestée en Europe.
Performance 2024
CA Alphabet ~350 Mds$ · +14 %
RN ~100 Mds$ · Cloud +30 %
Lecture : CDP A Climat affiché, mais émissions absolues +48 % depuis 2019. L’IA est le nouveau carbone invisible du corpus : le score de reporting climatique ne dit pas la vérité de la trajectoire absolue.
PARTIE 2 — Ce que la préférence 2025 révèle côté enseignes
Source : EY-Parthenon/Dynata · Enseignes Préférées des Français · février 2025 · n=12 000 · 195 enseignes · 19 secteurs · 15 critères
Action domine avec 48,8 % de taux de fans — 5,7 fois son dauphin GiFi, record historique absolu. Le top 10 inclut deux entrées de Leroy Merlin (bricolage #2 et jardinage #8). Chaque fiche croise les mêmes trois prismes : préférence déclarée, pratiques RSE documentées 2024, performance financière 2024. L’étude EY mesure également une note RSE par enseigne sur 15 critères — le secteur bazar/objets du quotidien (dominé par Action) obtient la note RSE la plus basse de tout le corpus : 44,9/100.
Action — 48,8 % fans · #1 toutes enseignes · 3e année · 5,7× son dauphin GiFi
Préférence 2025
48,8 % fans — record historique absolu. +3,2 pts / +19,6 pts sur 5 ans. Pénétration 89 %. Taux fanatisation 55 % — meilleur toutes enseignes. #1 rapport qualité-prix · #1 prix bas · #1 satisfaction secteur.
Pratiques RSE 2024
0 rapport ESG · 0 CDP · 0 SBTi · 0 ancrage France · fonds 3i (Pays-Bas). Note RSE secteur bazar 44,9/100 — la plus basse de toute l’étude EY-Parthenon.
Performance 2024
CA 13,8 Mds€ · +21,7 %
EBITDA >15 % / +29 %
>2 Mds€ EBITDA opérationnel
Lecture : Action démontre empiriquement que préférence record + performance record sont accessibles sans RSE — en 2024. Tous les coûts externes (carbone, conditions de travail fournisseurs, ancrage territorial) sont externalisés. Cette réalité s’analyse, elle ne se nie pas.
Leroy Merlin — #2 toutes enseignes (40,0 %) · #1 bricolage · #1 jardinage · Enseigne « universelle »
Seul groupe à figurer deux fois simultanément dans le top 10 EY (bricolage #2 et jardinage #8 global).
Préférence 2025
40,0 % fans bricolage · 3,2× dauphin Brico Dépôt. Enseigne universelle : #1 toutes tranches d’âge, revenus, genres, géographies. Jardinage : +7,9 pts sur 5 ans.
Pratiques RSE 2024
Groupe Adeo · programme Bâtisseurs de Futurs · cahier des charges fournisseurs RSE · réduction emballages · marques propres éco-conçues. Note RSE bricolage 54,5/100. Mais 0 CDP public · 0 SBTi validé.
Performance 2024
Groupe Adeo non coté. CA non communiqué publiquement.
Lecture : +7,9 pts en jardinage sur 5 ans : Leroy Merlin gagne du terrain là où le vivant est concerné. Ce positionnement naturel sur les univers nature et habitat est un avantage structurel — à condition de le formaliser dans les exigences fournisseurs.
Picard — #4 toutes enseignes (30,1 %) · #1 alimentation spécialisée · #1 satisfaction secteur
Préférence 2025
30,1 % fans · #4 top 10 global. #1 satisfaction secteur (EY). Sous pression de Grand Frais. Cité comme référence parcours d’achat simple et rapide.
Pratiques RSE 2024
Note RSE 62,9/100 (3e tous secteurs) · Planet-Score déployé · réduction plastiques · marques propres éco-conçues. Rapport RSE publié. Mais gouvernance Invest Industrial (fonds PE, acquis 2024) — finalité de sortie conditionnant la durabilité des engagements.
Performance 2024
CA ~1,8 Mds€ · +5,1 % (exercice clos mars 2025) · non coté.
Lecture : Note RSE 62,9/100, Planet-Score déployé, satisfaction #1 — engagements solides et vérifiables. La question ouverte : la gouvernance Invest Industrial inscrira-t-elle ces engagements dans la durée au-delà du cycle d’investissement ?
Decathlon — #3 toutes enseignes (36,2 %) · −7,4 pts en 1 an · résultat net −15 %
Préférence 2025
36,2 % fans sport · −7,4 pts en 1 an. Nike double Decathlon en mode sport 18-34 ans. RSE perçue 59,9/100 · +3,5 pts — meilleure progression sectorielle.
Pratiques RSE 2024
CDP A Climat · C Forêts · B- Eau · SBTi validé mars 2024 · EDGE Empower · −13 % CO2 absolu depuis 2021 · 1,5 M réparations France · 48,5 % CA écoconçus.
Performance 2024
CA 16,2 Mds€ · +3,8 %
France −0,4 %
RN 787 M€ · −15 %
Lecture : RSE solide et documentée — et résultat net −15 %. L’étape suivante pour Decathlon : que les engagements environnementaux soient perceptibles dans l’expérience produit pour transformer la RSE en différenciation commerciale face à Nike.
Biocoop — #1 RSE toutes enseignes (71,4/100) · +8,5 % CA · Les 3 prismes convergent
Préférence 2025
#3 alimentation spécialisée · 10,3 % fans · #1 RSE toutes enseignes : 71,4/100, +4 pts en 1 an. EY note : engagements « plus forts, plus cohérents et plus visibles » que la grande distribution.
Pratiques RSE 2024
84 % de marques propres bio (paysannes, françaises) · 2 700 fermes sous contrat direct · 4 M€ primes (3 M€ aux fermes + 1 M€ codéveloppement équitable) · zéro fret aérien · saison uniquement · Planet-Score 580 références · gouvernance coopérative.
Performance 2024
CA 1 658 M€ HT
+8,5 % à périmètre constant
Record historique
Lecture : Biocoop est le seul acteur du corpus où la corrélation RSE/performance est causale et documentée en 2024. La croissance +8,5 % à périmètre constant s’explique directement par le retour de crédibilité des enseignes bio face à la réduction de l’offre bio en grande distribution. Le cahier des charges Biocoop est le produit.
Fnac Darty — #7 top 10 · #1 culture (28,3 % fans) · #1 satisfaction culture · CDP A Climat 2024
Raison d’être inscrite aux statuts depuis 2023 : « S’engager pour un choix éclairé et une consommation durable. »
Préférence 2025
28,3 % fans culture · #7 top 10 global. #1 satisfaction secteur culture (devant Amazon). Top 20 confiance dans l’étude EY.
Pratiques RSE 2024
D6 : 2,5 M produits réparés · 1,4 M abonnés Darty Max · Baromètre SAV 98 catégories · label Choix Durable 900+ références · passeport digital blockchain (JO Paris 2024) · signataire Right to Repair. D8 : 3 000 techniciens réparateurs salariés directs · label Relations Fournisseurs et Achats Responsables. CDP A Climat (3e année consécutive).
Performance 2024
CA 7 932 M€ · +0,7 %
Résultat opérationnel 182 M€ hors Unieuro (+6 %)
Acquisition Unieuro (Italie)
Lecture : Fnac Darty illustre un mécanisme rare : une enseigne qui tire les marques qu’elle distribue vers une meilleure réparabilité en rendant leurs performances publiques. Le Baromètre SAV crée une pression commerciale sur Samsung, Bosch ou Tefal que la réglementation seule n’a pas encore imposée. 3 000 techniciens réparateurs en salariat direct — là où la concurrence externalise.
Boulanger — #2 multimédia/électroménager (15,1 % fans) · +5,9 pts sur 5 ans · Meilleure progression du secteur
Préférence 2025
15,1 % fans · +5,9 pts sur 5 ans — meilleure progression longue période du secteur. Top 20 confiance EY. Enseigne 100 % française (famille Mulliez).
Pratiques RSE 2024
Programme « Pour de Bon » (collecte + reconditionnement) · ateliers réparation en magasin · indice réparabilité affiché · ancrage territorial fort (famille Mulliez, Nord France). Mais 0 SBTi validé · 0 CDP public.
Performance 2024
CA ~3,5 Mds€ estimé · non coté Mulliez · non communiqué.
Lecture : +5,9 pts sur 5 ans sans campagne RSE spectaculaire — grâce à la confiance et à l’ancrage territorial. L’affichage de l’indice réparabilité en magasin et le programme « Pour de Bon » constituent une approche réparabilité fonctionnelle et crédible.
PARTIE 3 — Les 10 dimensions RSE : polarités 2024
La RSE des entreprises est aujourd’hui largement mesurée par un seul indicateur : le carbone. CDP, SBTi, bilan GES — ces outils mesurent la trajectoire sur une seule dimension. Ils ne disent rien de la santé des sols, du prix payé aux producteurs, des conditions de travail dans la filière, de la nutrition des produits vendus, ou de l’ancrage territorial des décisions.
Nous Sommes Vivants a retenu dix dimensions issues du Capacity Score filière — recoupées avec les normes ESRS/CSRD — pour aller au-delà du tunnel carbone. Le score RSE EY-Parthenon (sur 100) agrège 15 critères de satisfaction clients : il mesure la perception de la RSE. Ces dix dimensions mesurent les pratiques. Les deux ne se ressemblent pas toujours.
D1 — GES / carbone · reporting vs. trajectoire absolue
BIC — reporting cohérent avec la trajectoire réelle
EcoVadis Platine · SBTi validé · réduction carbone documentée produit. La campagne « Écrivez plus, achetez moins » questionne le volume d’achat lui-même — signal rarissime dans le corpus industriel.
Amazon + Google — CDP A / RE100 · émissions absolues en hausse
Amazon : RE100 atteint 2023 → émissions absolues +6 % en 2024 / +162 % depuis le Climate Pledge 2019. Google : CDP A Climat → émissions +48 % depuis 2019, data centers IA. Le score CDP mesure la qualité du reporting, pas la trajectoire absolue.
D2 — Pollution / résidus / chimie · ce que les emballages ne disent pas
Biocoop — zéro additifs non-autorisés, condition contractuelle d’entrée en rayon
La charte Biocoop interdit structurellement les additifs non-autorisés et les emballages plastique superflus. Pas un programme RSE — une condition d’entrée en rayon. Planet-Score 580 références inclut le critère eau et pollution. Contractuel, pas déclaratif.
Mondelēz + Lactalis — NOVA 4 dominant, additifs, plastiques multi-couches
Mondelēz (LU, Côte d’Or) : NOVA 4 sur quasi-totalité du portefeuille · additifs technologiques · emballages plastique multi-couches. La tension pollution/résidus est maximale chez les deux marques alimentaires les mieux aimées du top 10 — et invisible dans les classements de préférence.
D4 — Santé biologique des sols, habitats naturels · pratiques terrain vs. engagements déclaratifs
Andros — BEE FRIENDLY terrain, contractuel, documenté
27 critères stricts : liste noire néonicotinoïdes · biodiversité végétale des vergers · lien contractuel apiculteur-arboriculteur obligatoire. Le label est une condition d’accès — sans ces critères, pas de marque Andros. Signal terrain le plus solide du corpus alimentaire.
Danone — programme en cours · premières données terrain attendues fin 2025
Programme Noé lancé : 10 fermes pilotes · 15 indicateurs · réunion inaugurale février 2025. SBTN étape 1 : évaluation des dépendances, objectifs non encore fixés. Aucune donnée terrain disponible pour 2024.
D5 — Bien-être animal · delta BBFAW maximal entre deux marques du même corpus
Danone — BBFAW niveau 3 / impact C · meilleure grande entreprise française
2 300 éleveurs partenaires · contrats 5 ans · 40 M€ investis depuis 2016 · Cap’2ER · B Corp mondial novembre 2025. Seule grande entreprise française à atteindre BBFAW niveau 3 / impact C en 2023.
Lactalis — BBFAW niveau 5 / impact E · La Laitière #7 et Président #17 quand même
BBFAW niveau 5 / impact E (2023) — parmi les positions les plus basses au monde. Résiliation 260–300 contrats éleveurs à horizon 2030 / 272 dès 2026. La préférence ne perçoit pas le delta BBFAW.
Le delta BBFAW entre Danone (niveau 3, impact C) et Lactalis (niveau 5, impact E) est maximal dans le corpus. Il est entièrement invisible dans les classements de préférence 2025.
D6 — Circularité / réparabilité · comment l’enseigne tire la marque
Fnac Darty — signal D6 le plus structuré du corpus
Baromètre SAV (7e édition 2025) : 98 catégories · 160+ marques · fiabilité + réparabilité. 2,5 M produits réparés en 2023 · 1,4 M abonnés Darty Max. Label « Choix Durable » : 900+ références. Passeport digital blockchain (4 000 produits reconditionnés JO 2024). Signataire Right to Repair.
Samsung — #1 confiance · évalué dans le Baromètre SAV
Samsung figure dans le Baromètre SAV comme marque évaluée publiquement sur sa fiabilité et réparabilité. Samsung n’a pas de politique structurelle de droit à réparation en Europe. Le Baromètre SAV crée la pression D6 que Samsung ne s’est pas lui-même imposée.
Signal émergent : United Repair Center (Lauréat Régénération 2025) industrialise la réparation textile à grande échelle — modèle qui déconnecte le profit de la production de matière neuve.
D7 — Juste prix producteurs · de 0,59 €/L garanti à la résiliation unilatérale
CQLP × LSDH — prix construit depuis les coûts réels
Prix lait garanti 0,59 €/L certifié Bureau Veritas — construit depuis les coûts de production des éleveurs, pas depuis les cours mondiaux. Contrat 5 ans non résiliable unilatéralement · 16 270 sociétaires co-décideurs · 0 dividende externe. CA ~50 M€ · +11,8 % en 2024.
Lactalis — sous-paiement documenté · résiliation 260–300 contrats
Sous-paiement du prix du lait documenté par la presse agricole 2023-2024. Aucun mécanisme de prix plancher transparent. Résiliation de ~260–300 contrats d’ici 2030 (272 dès 2026). Marge résultante : 1,2 %. Marge Danone (contrats éleveurs équitables) : 7,4 %.
C’est qui le Patron ?! — cahier des charges voté par les consommateurs
Prix plancher garanti aux éleveurs, voté par 7 365 consommateurs, certifié mensuellement. En 2024, 30 à 50 % du lait bio français a été déclassé — le lait CQLP a résisté. Triple impact mesuré : biodiversité +30 % espèces/parcelle, 72 T CO₂ stockées/élevage/an, bien-être éleveurs 7,6/10 contre 4,9 national.
La Ferme du Valentin — micro-laiteries en ferme · Lauréat Régénération N4
Modèle inverse : chaque éleveur commercialise sous sa propre marque, en circuit court. Pâturage extensif (cahier des charges Biolait), bien-être animal noté A, Planet-Score AAAA. La chaîne de valeur reste sur la ferme — et dans le territoire.
D8 — Conditions travailleurs filière · techniciens salariés vs. conditions entrepôts
Fnac Darty — 3 000 techniciens réparateurs salariés directs
Les 3 000 techniciens réparateurs sont des salariés directs — pas des autoentrepreneurs. Label « Relations Fournisseurs et Achats Responsables » (Ministère de l’Économie, 2022). 79 usines auditées sur critères RSE en 2024 · 103 points de contrôle dont 27 RSE.
Amazon — conditions d’entrepôts documentées · BBFAW niveau 6
Conditions de travail dans les entrepôts documentées (cadences, contrôle des pauses, turnover élevé). BBFAW niveau 6 — le dernier. Les conditions D8 de la filière logistique ne font l’objet d’aucun engagement public structurel comparable.
Fnac Darty et Amazon coexistent dans le même secteur EY — Amazon lauréat 2025 (prix et commodité), Fnac Darty #5 (confiance et satisfaction). Le consommateur n’arbitre pas entre les deux sur D8.
D9 — Nutrition / santé positive · le refus du Nutri-Score comme stratégie
Biocoop — Planet-Score systémique + Siga ultra-transformation
Planet-Score sur 580 références (carbone, biodiversité, eau, bien-être animal) · Siga (ultra-transformation) intégré · zéro OGM. L’affichage nutritionnel et environnemental est une condition d’assortiment — pas un label de communication. +8,5 % CA : les clients valorisent la transparence.
Lactalis + Mondelēz — refus Nutri-Score documenté · NOVA 4 dominant
Les deux groupes cumulent 5 positions dans le top 30 et refusent le Nutri-Score. Chez Mondelēz : triple A CDP (transparence climatique maximale) + refus Nutri-Score (opacité nutritionnelle délibérée). Ce n’est pas une contradiction : c’est une sélection précise des dimensions RSE selon leurs interlocuteurs — régulateurs pour le carbone, marchés pour la nutrition.
La confiance (0,84 de corrélation) explique pourquoi le refus Nutri-Score n’affecte pas la préférence : la santé perçue est construite sur l’histoire de la marque, pas sur l’étiquette. Ce découplage est un risque : le premier scandale sanitaire impliquant une marque refusant le Nutri-Score aura un impact différent.
D10 — Gouvernance · la structure de propriété comme prédicteur
Bosch (Fondation) · Biocoop (Coopérative)
Bosch : 94 % du capital Fondation Robert Bosch (non-lucratif), 0 actionnaire privé. Biocoop : coopérative à finalité explicite — ses engagements RSE sont des décisions de gouvernance, pas des programmes. Ils ne peuvent pas être annulés par un actionnaire financier.
Action (3i, fonds PE) · Picard (Invest Industrial, fonds PE)
Action : modèle fonds PE pur, 0 RSE, EBITDA +29 %. Picard : engagements RSE solides portés par un fonds à horizon de sortie défini — leur maintien au-delà du cycle d’investissement reste la question ouverte.
La structure de propriété est le facteur le plus prédictif de la trajectoire RSE à long terme — et le moins visible dans les classements de préférence.
Territoire · Made in France · ancrage local
Le corpus 2025 le démontre cas par cas : les marques et enseignes dont l’ancrage territorial est réel — fabrication, emplois, filières contractualisées en France — construisent une préférence plus solide et une marge plus résistante. BIC maintient sa production française (stylos billes, briquets, siège Clichy). Groupe SEB ancre sa R&D à Écully, ~40 % de sa production en France et en Europe. Boulanger (famille Mulliez, siège Lille) progresse de +5,9 pts sur 5 ans sans campagne RSE spectaculaire. Andros fabrique en France depuis Biars-sur-Cère (Lot) et contractualise ses filières arboricoles hexagonales. CQLP × LSDH maintient 16 270 éleveurs sociétaires co-décideurs — et affiche +11,8 % de CA dans un marché bio en recul.
Ce que le corpus révèle : l’ancrage territorial n’est pas un critère de préférence dans les études OpinionWay ou EY-Parthenon — c’est un critère de résilience économique et de contribution au vivant local. Les marques perçues comme françaises sans ancrage réel (LU, Côte d’Or — propriétaire américain ; Action — fonds néerlandais) génèrent une préférence affective sans contrepartie territoriale. L’écart entre les deux se lit dans la durée, pas dans un classement.
Signal Lauriers de la Régénération 2026
L’ancrage territorial sera une dimension centrale du palmarès 2026. Filières locales contractualisées, emplois maintenus, décisions ancrées en France : c’est le vivier le plus porteur du corpus 2026.
ANALYSE TRIPLE IMPACT — Préférence, performance, pratiques : ce que 2024 révèle
Trois prismes pour un même corpus : ce que les Français préfèrent (OpinionWay · EY-Parthenon 2025) · ce que les organisations font réellement dans leurs contrats, leurs filières et leurs territoires (pratiques RSE vérifiées 2024) · ce que la performance économique en dit (marges, trajectoires, résistance dans les marchés en recul). La mise en tension des trois révèle la seule question qui compte : la RSE perçue par le consommateur se traduit-elle en préférence durable — et à quel prix pour qui dans la filière ?
Quand l’engagement RSE génère de la performance — les preuves 2024
Trois configurations où la RSE réelle — dans les contrats, pas dans les rapports — se traduit directement en volume et en marge :
| Organisation | Volume 2024 | Marge 2024 | Ce que la RSE a fait |
|---|---|---|---|
| CQLP × LSDH | CA +11,8 % | Marge tenue | Prix garanti aux éleveurs = fidélisation consommateurs + résistance dans un marché bio en recul de 5 % |
| Biocoop | CA +8,5 % | Premium tenu | Cahier des charges contractuel = crédibilité retrouvée face au bio grande distribution en recul |
| BIC | #1 préférence | Marge 15,6 % | Campagne « Écrivez plus, achetez moins » = première préférence non-alimentaire en 15 ans d’Observatoire |
Ces trois cas partagent une logique : la RSE est inscrite dans le modèle économique, pas dans un rapport. Elle crée une barrière à l’entrée que le prix seul ne peut pas répliquer.
Pour mémoire — les modèles sans RSE (Action +21,7 %, Amazon +11 %) et les modèles extractifs (Lactalis marge 1,2 %) montrent que la corrélation n’est pas automatique à court terme. Elle se joue sur la durée, sur la filière, et sur la capacité à tenir dans un marché instable.
Les enseignes tirent-elles les marques ?
Une enseigne contrôle deux leviers que les marques n’ont pas : l’accès au rayon et la négociation de filière. Elle peut exclure une marque, imposer un cahier des charges, créer ses propres labels, fixer un prix plancher.
Levier 1 — L’accès au rayon. Biocoop exclut structurellement les produits contenant des additifs non-autorisés, les matières premières hors saison, les produits sous fret aérien. Fnac Darty publie la fiabilité et la réparabilité de chaque marque dans son Baromètre SAV — créant une pression commerciale réelle sur Samsung, Bosch, Tefal. Leroy Merlin impose un cahier des charges RSE à ses fournisseurs.
Levier 2 — La négociation de filière. Les 4 M€ de primes directes de Biocoop (3 M€ aux 2 700 fermes partenaires + 1 M€ codéveloppement équitable) transforment la relation en partenariat contractuel. C’est structurellement différent du modèle Lactalis, où la résiliation de 260–300 contrats éleveurs est documentée. L’enseigne change son assortiment dès la prochaine saison. Le groupe industriel engage des objectifs à 2030.
Les marques tirent-elles leurs fournisseurs, agriculteurs, éleveurs ?
Le modèle qui tire vers le haut
Danone : 2 300 éleveurs sous contrat 5 ans · 40 M€ investis depuis 2016 · outil Cap’2ER de mesure carbone à la ferme · prix construit depuis les coûts réels de production. La relation commerciale devient un contrat de transformation des pratiques. Même logique chez Andros (BEE FRIENDLY : 27 critères stricts, condition d’accès contractuelle) et CQLP × LSDH (prix 0,59 €/L garanti Bureau Veritas, voté par les consommateurs, contrat 5 ans non résiliable). La prochaine étape pour ces modèles : rendre visible en rayon ce que le contrat garantit en filière.
Le modèle qui extrait
Lactalis : sous-paiement éleveurs documenté · résiliation 260–300 contrats · BBFAW niveau 5. Lindt : 33,6 M CHF investis dans le Farming Programme mais enquêtes 2024 documentant des pratiques terrain contradictoires (revenus sous le revenu vital, pesticides interdits UE, travail d’enfants observé). Dans ces deux cas, la marque communique une relation vertueuse sans en assumer structurellement les coûts dans la filière.
Le modèle sélectif
Mondelēz : triple A CDP + refus Nutri-Score + NOVA 4 dominant. Ce n’est pas de l’extraction filière — c’est une sélection précise des dimensions RSE selon leurs interlocuteurs : régulateurs et investisseurs pour le carbone, silence sur la nutrition pour préserver les marchés. Le reporting est irréprochable sur ce qu’il couvre. Ce qu’il ne couvre pas est tout aussi délibéré.
Ce que révèle le corpus : La Laitière (#7) et Président (#17) de Lactalis sont mieux aimées des Français que toute marque Danone — alors que Danone est le seul groupe laitier du corpus avec un engagement éleveurs structurellement inscrit dans les contrats. La préférence ne récompense pas les pratiques de filière. La marge, elle, en garde la trace : marge nette Danone 7,4 % · marge Lactalis 1,2 %.
Les consommateurs 2025 : 4 comportements documentés par EY-Parthenon
① RSE : demande forte, offre insuffisante
28 % des foyers placent les enjeux RSE en premier critère d’arbitrage (+2 pts en 1 an). Note RSE moyenne toutes enseignes : 55,1/100 (EY-Parthenon 2025). 40 % des répondants prêts à payer un premium · 14 % accepteraient un surcoût supérieur à 10 %.
② Santé / confiance : critère dominant (0,84)
Confiance et qualité produit : indice de corrélation 0,84 avec la satisfaction globale — les plus élevés de l’étude. RSE : 0,28. La santé perçue est construite sur la confiance envers la marque, pas sur l’affichage nutritionnel.
③ Durabilité physique : en hausse documentée
23 % des Français achètent davantage de produits d’occasion (+3 pts en 1 an). Darty Max atteint 1,4 M abonnés. Boulanger et Fnac Darty capitalisent sur ce signal en 2024.
④ Réduction des achats : tendance structurelle
84 % des ménages modifient leurs comportements d’achat (EY-Parthenon 2025) : recours aux promotions (44 %), réduction des volumes (28 %), report d’achats (23 %). Consommation volume PGC-FLS −0,9 % en 2024 (Circana). La campagne BIC « Écrivez plus, achetez moins » est la seule réponse qui transforme ce signal en avantage de préférence.
Synthèse : Le prix et la confiance dominent encore (0,84 de corrélation). La RSE progresse (28 % la placent en premier critère, corrélation 0,28) sans encore concurrencer la confiance. La réduction des achats est le signal le plus sous-estimé — et BIC est la seule marque du corpus à l’avoir transformé en avantage de préférence.
PARTIE 4 — Ce que le Capacity Score révèle
Le Capacity Score est le diagnostic développé par Nous Sommes Vivants pour évaluer la trajectoire régénérative d’une organisation. Il analyse 38 questions réparties sur 6 leviers (stratégie, innovation, filière, territoire, gouvernance, mesure) et positionne l’organisation sur 4 niveaux : N1 Limiter les dégâts / N2 Réduire les impacts / N3 Restaurer les équilibres / N4 Régénérer le vivant. Ce n’est pas un label — c’est un révélateur de ce qui bloque la trajectoire et de la prochaine bascule possible. Les scores ci-dessous sont les scores validés NSV publiés sur noussommesvivants.co.
| Organisation | Secteur | Score | Niveau | Signal clé |
|---|---|---|---|---|
| C’est qui le Patron ? | Alimentation · SCIC | 91 % | N4 | Modèle économique régénératif · CA +11,8 % dans un marché en recul |
| Éco-Domaine La Fontaine | Tourisme régénératif · Pornic | 89 % | N4 | Ferme en permaculture · territoire vivant intégré au modèle |
| ETIC Foncièrement Responsable | Immobilier · tiers-lieux ESS | 76 % | N4 | Finalité ESS structurelle · Impact Score 91,58/100 · ESUS |
| Expanscience | Cosmétique · TULSINITY® | 72 % | N3→N4 | Entreprise familiale · résultat net divisé par 2 pour financer la transformation |
| Patagonia | Outdoor · B Corp | 68 % | N3 | Terre actionnaire unique · émissions CO₂ encore en hausse |
| Danone | Alimentation · Lait | 57 % | N3 | Contrats éleveurs les plus solides du secteur laitier français · prochaine étape : rendre visible en rayon ce que le contrat garantit en filière |
| Orange | Télécoms · Numérique | 53 % | N3 bas | Exploration RegenBMC LiveBox · potentiel de bascule sur L4 Innovation |
| Michelin | Industrie · Mobilité | 45 % | N2→N3 | Infrastructure ESG CAC 40 la plus sophistiquée · 2 % CA écoconçu seulement |
| LVMH | Luxe · Multi-filières | 42 % | N2 | SBTN pilote laine · filières en ordre de marché très disparate |
| Filière Laine française | Textile · Made in France | — | N2→N3 | 93 KPIs · potentiel N3 démontré · filières paysannes Pyrénées en cours |
| CQLP × LSDH | Alimentation · SCIC laitier | — | N4 | Prix garanti éleveurs certifié Bureau Veritas · CA +11,8 % dans un marché bio en recul · Lauréat Régénération |
| Action | Distribution · Bazar | — | N1 | Note RSE 44,9/100 (la plus basse du corpus EY) · EBITDA +29 % · tous les coûts externes non internalisés |
| Lactalis | Alimentation · Lait | — | N1→N2 | SBTi validé (carbone) · BBFAW niveau 5 (vivant) · marge 1,2 % — trace de l’extractivité filière |
Scores validés NSV. En italique : organisations hors corpus OpinionWay/EY-Parthenon. « — » : score NSV non encore publié. Livre blanc NSV →
Made in France régénératif — Duralex · Brandt · Renaissance industrielle
30 cas étudiés, 30 leçons, un potentiel N3 démontré : les filières à ancrage territorial français constituent le vivier le plus porteur pour les Lauriers 2026. La souveraineté n’est plus un sujet de conformité — c’est une stratégie de création de valeur par le territoire.
Les Lauriers de la Régénération — 11 & 12 juin 2026 · Paris
55 produits et services régénératifs primés. Dispositif apprenant. Candidatures ouvertes.
La RSE génère de la préférence quand le consommateur peut la voir, la comprendre et l’expérimenter
Une leçon traverse le corpus 2024 : la RSE génère de la préférence quand le consommateur peut la percevoir — pas quand elle reste dans les rapports. BIC a fait de son engagement environnemental le message central de sa rentrée : « Écrivez plus, achetez moins » ne parle pas de carbone, il parle à l’acheteur dans l’acte d’achat. Biocoop a fait de son cahier des charges le produit lui-même — le Planet-Score en rayon, les 2 700 fermes partenaires dans la communication, les primes aux producteurs comme argument de crédibilité. Fnac Darty a rendu la réparabilité visible avec un Baromètre SAV public, par marque, par catégorie, consultable avant l’achat. Dans les trois cas, la RSE a atteint l’expérience client — et la préférence a suivi.
Ce que le corpus révèle en creux est tout aussi net : une RSE réelle mais opaque ne génère pas de préférence. Danone a les pratiques éleveurs les plus solides du secteur laitier français — contrats 5 ans, 40 M€ investis, BBFAW niveau 3. La Laitière de Lactalis (BBFAW niveau 5, résiliations documentées) reste mieux aimée des Français. Decathlon a validé son SBTi, réduit ses émissions absolues de 13 % depuis 2021, lancé 1,5 million de réparations en France — et perd 7,4 pts de préférence en un an face à Nike. La RSE documentée, quand elle ne se traduit pas en expérience produit perceptible, ne protège pas la préférence. La marge en garde la trace (Danone 7,4 % · Lactalis 1,2 %) — le classement OpinionWay, non.
Le signal CQLP × LSDH pointe une troisième voie : quand la RSE est dans le prix — garanti, certifié, visible sur l’emballage — elle génère à la fois de la fidélisation consommateur et de la résistance dans un marché en recul. +11,8 % de CA en 2024 dans un marché bio qui recule de 5 %. Ce n’est pas de la communication RSE. C’est un modèle économique où la transparence sur la filière est l’argument commercial.
La question pour les dirigeants n’est pas de savoir si votre RSE est réelle — ni même si elle est certifiée. C’est : est-ce que votre client peut la voir, la comprendre et l’expérimenter dans le produit, dans le prix, dans l’expérience d’achat ? Et si ce n’est pas encore le cas : quel est le levier le plus direct pour franchir ce pas — le message, le produit, ou le contrat ?
Les Lauriers de la Régénération
11 & 12 juin 2026 · Paris
La RSE qui compte — dans les filières, dans les contrats, dans les territoires — mérite d’être reconnue. C’est qui le Patron ?!, Expanscience, Halage : des preuves que le modèle économique régénératif est triplement profitable. Déposez votre dossier. 55 produits et services déjà primés.
Candidatures ouvertes jusqu’en juin 2026 · Dispositif apprenant · Rejoindre l’événement
Sources
Études de préférence — OpinionWay, Observatoire Marques Préférées des Français, mars 2025 (n=4 900, 1 300 marques) · EY-Parthenon/Dynata, Enseignes Préférées des Français, février 2025 (n=12 000, 195 enseignes, 19 secteurs).
Rapports financiers 2024 — Lactalis · Biocoop · Decathlon · Groupe SEB · Bosch · Lindt & Sprüngli · Action · Amazon (SEC Form 8-K) · Alphabet · Samsung Electronics · BIC · Danone · Fnac Darty.
Données RSE et sources officielles — BBFAW 2023 · CDP scores 2024 · SBTi validations · Lactalis Rapport de Durabilité 2024 · Lindt Farming Programme / Public Eye / SRF Rundschau 2024 · Amazon Sustainability Report 2024 / Stand.earth · Biocoop Charte & Planet-Score · Fnac Darty Baromètre SAV 7e édition 2025 · Groupe SEB feuille de route ESG 2024–2030 · Scores Capacity Score validés NSV.
Données sectorielles — FEVAD · FACT · Circana (PGC-FLS) · IFM 2024.
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