À lire en complément : notre manifeste du Made in France contributif, notre guide pour lire les labels, scores et étiquettes comme des jalons d’une trajectoire de responsabilité, et notre analyse de la renaissance industrielle régénérative.

L’arrivée de Shein au BHV a fait l’effet d’un électrochoc. Mais l’indignation et la taxe ne suffisent pas : tant qu’on se contente de réduire le pire, on ne fait pas avancer le meilleur. Notre conviction : c’est en rendant la qualité d’un vêtement lisible et rentable au moment de l’achat qu’on enclenche le cercle vertueux. Une analyse présentée aux Rencontres de l’économie régénérative — support et exemples à consulter ici.

L’arrivée physique de Shein au BHV Marais et dans cinq Galeries Lafayette franchisées a secoué le secteur du textile. Ironie du calendrier : l’annonce tombait presque le jour où entrait en vigueur le décret sur l’affichage environnemental des vêtements, censé freiner les marques au coût écologique le plus lourd. D’un côté l’ultra-fast-fashion qui s’installe en plein Paris ; de l’autre un outil qui rend enfin visible ce qu’un vêtement coûte vraiment. Tout l’enjeu tient dans ce face-à-face — et dans la manière dont on choisit d’y répondre.

L’électrochoc Shein, et la riposte des marques

Après l’annonce, le 1er octobre, de l’ouverture de boutiques du géant de l’ultra-fast-fashion au BHV Marais et dans cinq Galeries Lafayette franchisées de province, plusieurs marques françaises ont rompu avec le BHV : les cosmétiques AIME et talm, le prêt-à-porter ODAJE et Culture Vintage, la décoration Maison Pechavy — des marques dont la production est implantée dans l’Hexagone. La co-fondatrice d’AIME, Mathilde Lacombe, a lancé le mouvement sur LinkedIn, se disant « profondément choquée » et jugeant la cohabitation « juste incompatible » faute de partager « les mêmes valeurs », sur le plan environnemental comme social.

Le groupe Galeries Lafayette a fait part de son « profond désaccord », estimant le projet « contraire aux conditions contractuelles d’affiliation » qui le lient à la foncière. Plusieurs maires des villes concernées ont découvert la nouvelle par voie de presse. Côté Société des Grands Magasins, son président Frédéric Merlin défend une « étape historique » et une « exclusivité mondiale » ; Shein avance la création de 200 emplois directs et indirects et un « engagement pour revitaliser les centres-villes », visant un public « plus jeune, plus connecté ».

Cette riposte est saine — elle dit un refus. Mais un refus ne construit rien à lui seul. La vraie question est ailleurs : comment fait-on pour que produire mieux devienne un avantage, et non un handicap de prix ?

Première approche : freiner les ventes de Shein

Derrière les « 200 emplois » se cachent les coûts cachés de la production asiatique : 70 % de nos vêtements sont fabriqués en Asie. Selon l’Impact Institute, un jean coûterait 33 euros de plus s’il intégrait ses coûts environnementaux et sociaux réels. Un T-shirt LOOM en coton bio est à 25 euros quand un T-shirt Primark est à 5 euros — mais le coût environnemental du second est de 1786 points contre 544. Comme l’alerte Julia Faure (LOOM) : « plus vous achetez de vêtements, plus vous tuez le made in France ».

La première réponse publique vise à freiner ce modèle. Pour tenir le réchauffement sous 1,5 °C, le secteur textile doit diviser ses émissions par trois d’ici 2050 : réduire le volume mis sur le marché, relocaliser la production là où l’énergie est moins carbonée, favoriser le réemploi. Dans cette logique, la loi anti-fast-fashion instaure un bonus-malus pour « responsabiliser » les producteurs : les plateformes comme Shein ou Temu devront verser des « éco-contributions » pour chaque produit relevant de la fast-fashion, renchérissant mécaniquement le moins-disant.

Le décret sur l’affichage environnemental, lui, s’appuie sur l’indice de durabilité d’un produit, calculé par analyse du cycle de vie (ACV). La méthode européenne fondée sur le PEF intègre de nombreux impacts, à commencer par le changement climatique ; mais elle doit encore être complétée sur la biodiversité, les conditions de travail, ou la durabilité non-physique — largeur de gamme et incitation à la réparation. Et le dispositif reste fragile : la Commission européenne a relevé de nombreuses incompatibilités du texte français avec le droit de l’Union et formulé des réserves sur la plupart de ses dispositions.

Tout cela est nécessaire. Mais freiner, taxer, plafonner, c’est limiter les dégâts : on écarte le pire sans tracer aucun cap pour le meilleur. La contrainte évite le pire ; elle ne tire personne vers le haut. Pour cela, il faut une seconde approche.

Seconde approche : augmenter les ventes des marques les plus responsables

C’est l’inverse de la logique de réduction : plutôt que de pointer le mauvais, distinguer le meilleur. C’est le seul levier qui crée une dynamique d’entraînement positive plutôt qu’une simple contrainte — et c’est celui auquel nous croyons le plus. Or l’outil existe déjà : l’affichage environnemental ne sert pas seulement à épingler, il sert à valoriser. Encore faut-il qu’il soit lisible au moment qui compte : l’acte d’achat.

Plus de 300 marques ont fait le choix de l’affichage environnemental et social textile calculé par Clear Fashion. Le Fashion Score donne une note sur 100, à l’instar du Nutri-Score ou du Planet-Score dans l’alimentaire, résultat d’une évaluation indépendante portant sur 150 critères couvrant quatre dimensions : l’environnement, l’humain, la santé et les animaux. « Nous avons créé notre méthodologie, et nous nous sommes positionnées comme tiers de confiance entre les marques et les consommateurs pour apporter de la transparence », expose la cofondatrice Marguerite Dorangeon. Une application mobile permet de chercher une marque et d’accéder à ses pratiques, sur le même principe que Yuka dans l’alimentaire.

La différence décisive : là où un score qui épingle pousse le mauvais élève à se cacher — comme on l’a vu dans l’alimentaire quand des industriels ont retiré le Nutri-Score de leurs produits mal notés —, un signal qui récompense donne au bon élève une raison de l’afficher. C’est exactement ce que fait Picture Organic Clothing : depuis 2024, la marque affiche le Fashion Score de chaque vêtement directement sur ses fiches produit, au même niveau que le prix. Pas dans un rapport RSE : en rayon numérique, au moment de l’achat. Parce que c’est un levier de vente.

Chez Picture Organic, l’affichage devient un outil de conception

Pour Caroline Mini, directrice de l’engagement chez Picture, cette transparence pédagogique est très bien reçue par la clientèle — et elle donne surtout à la marque les clés pour améliorer ses produits, collection après collection. « Les notes des vêtements actuels peuvent servir de point de départ : on identifie quels axes améliorer », résume-t-elle. La plateforme permet de simuler un produit — lieux de production, matières, certifications comme le coton bio ou le polyester recyclé, nombre de références, garantie à vie — jusqu’à anticiper une note finale optimale. « Cela nous donne vraiment tous les leviers d’éco-conception. »

Le résultat se mesure : la collection automne-hiver 2025-2026 de Picture affiche une note moyenne produit de 76/100, soit 38 % au-dessus de la moyenne des quelque 300 marques notées par Clear Fashion. La valorisation ne récompense pas seulement l’effort déjà fait : elle oriente l’effort à venir.

C’est exactement la fonction des Lauriers de la régénération : mettre en lumière les produits les plus engagés. Côté vêtements, Picture Organic — créée en 2008, mode outdoor en coton bio et polyester recyclé, procédés bas-carbone — a reçu un Laurier 2025 pour sa veste en coton bio certifiée GOTS, qui obtient un score comparable aux meilleurs produits notés par Clear Fashion, comme certaines baskets Veja en coton bio. Coup de cœur du jury : Royal Mer, pour un retour au 100 % laine vierge sur un pull marin garanti à vie.

Lauréate 2025, Picture revient sur sa démarche dans son retour d’expérience aux Lauriers.

Du produit responsable au modèle régénératif

Une nuance que nous tenons à poser : ces démarches relèvent de degrés différents. Réduire son empreinte, restaurer ce qui a été dégradé, c’est déjà beaucoup — mais ce n’est pas encore régénérer. En cumulant coton bio certifié GOTS et affichage vérifié par un tiers de confiance, Picture franchit un cran vers le contributif : la transparence devient un engagement opposable, pas un argument. Régénérer va plus loin encore : augmenter les capacités du vivant — des sols biologiquement plus riches, une rémunération juste des producteurs —, comme le coton certifié Regenerative Organic Certified (ROC) que Patagonia déploie sur ses filières. C’est ce supplément, et non la seule réduction des dégâts, que la valorisation doit apprendre à rendre lisible.

C’est le chemin qu’empruntent les pionniers de l’économie régénérative : proposer des modèles économiques qui rentabilisent les actions contributives dans le temps, en développant des produits et services bénéfiques au climat, à la biodiversité et à la santé, conçus avec les parties prenantes de leur chaîne de valeur. L’économie régénérative repose sur trois capitaux interdépendants — naturel, social et économique — et elle est viable en triple impact.

L’enjeu, pour les marques françaises les plus engagées, est de produire plus en France et de vendre davantage de produits contributifs à un prix juste. C’est l’objet du business model canvas de l’entreprise régénérative que nous avons développé : fondé sur l’économie de la mutualité, il aide un collectif de parties prenantes à sortir de la course aux prix toujours plus bas — celle qui finit par coûter trop cher à tout le monde — pour investir ensemble, dans la durée, dans des innovations qui bénéficient à la fois à la société, à l’environnement et aux résultats, avec un partage équitable de la valeur créée.

Faire reculer durablement l’ultra-fast-fashion suppose les deux approches : freiner ce qui détruit, oui ; mais surtout rendre la contribution visible et rentable au moment de l’achat. Tant que l’étiquette dit ce qu’un produit contient et d’où il vient, presque jamais ses impacts réels — sur le vivant, sur la santé, sur la juste rémunération de ceux qui le fabriquent —, le bon produit n’a aucun moyen de se distinguer du moins-disant. C’est tout le sens du manifeste du Made in France contributif, que nous avons lancé en juin 2026 aux Lauriers de la Régénération et remis aux ministères de l’Agriculture, de l’Industrie et du Commerce ; la tribune complète et chiffrée en développe la démonstration.

Chez Nous Sommes Vivants, nous accompagnons les organisations qui veulent inscrire leur transition dans une trajectoire de régénération mesurable.

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