Nous Sommes Vivants · Cas client

Melvita a posé à Nous Sommes Vivants une question de comité exécutif : qu’est-ce qui justifie d’investir dans la régénération, et qu’est-ce que cela rapporte à la marque ? La réponse a été construite avec le COMEX, et elle a demandé de tenir deux registres à la fois — la valeur économique de la démarche, et ce qu’elle apporte au capital de marque et à la position stratégique de Melvita.

Melvita est une marque du groupe L’Occitane. Cosmétique bio, Made in France, à l’origine de Cosmebio : le vivant est dans la marque depuis sa conception. C’est justement ce qui a rendu la question intéressante. Une marque née dans le vivant a une antériorité à faire valoir au moment où le régénératif devient un territoire disputé.

Ce cas se raconte au niveau de la démarche. Le contenu de la plateforme de marque construite avec le COMEX et les pistes créatives élaborées pour le territoire Melvita restent la propriété du client.

1. Un comité exécutif arbitre un investissement — la réponse commence donc par la définition

Une marque de soin qui se demande ce que la régénération lui apporte peut répondre vite : des ingrédients issus d’une agriculture qui régénère les sols, un récit qui relie la peau à la nature, une gamme signature. Cette réponse existe déjà chez plusieurs acteurs et elle se copie. Emporter une décision d’investissement demande un cran de plus.

Un COMEX qui engage des moyens veut savoir trois choses : de quoi on parle exactement, ce que le marché en fait déjà, et ce que cela produit — en chiffre d’affaires, en marge, en risque évité et en capital de marque. Le travail avec Melvita a donc commencé un cran plus haut, sur la définition que le collectif utilise dans toutes ses interventions : la régénération, c’est donner aux êtres vivants — humains compris — les ressources leur permettant d’atteindre leur plein potentiel dans leur environnement. Une marque y contribue dans un écosystème localisé. Cette définition a une conséquence directe en cosmétique : elle déplace le sujet des propriétés du produit vers les milieux d’où viennent ses actifs et vers les gens qui les cultivent.

Elle se double d’une distinction que le COMEX a travaillée : réduire ses impacts et contribuer à la régénération sont deux gestes différents, et ils s’additionnent. Le développement durable réduit la dégénération. L’approche régénérative développe les capacités du vivant — humain et non humain — à poursuivre son évolution, en réactivant les processus écologiques que l’activité humaine a surexploités. Une marque devient régénérative quand elle fait les deux : elle limite au strict minimum ses prélèvements, et elle rend au vivant plus que ce qu’elle lui emprunte.

2. En cosmétique, le régénératif est déjà en rayon — c’est ce qui rend la position prenable

Le benchmark présenté au COMEX a servi à établir un fait de marché : la cosmétique est le secteur où la régénération est la plus avancée en linéaire, et où elle se raconte le mieux.

Dr. Bronner’s tient la position de leader mondial des ingrédients régénératifs, avec une carte de ses partenaires d’approvisionnement bio et équitable publiée pays par pays et une maîtrise de sa chaîne qui sert d’argument de vente autant que de politique d’achat. Davines a construit une ligne dont le manifeste est écrit sur le flacon, avec un extrait de marc de raisin Barbera issu d’un vignoble de Parme. LUSH pousse la régénération jusqu’au merchandising, avec des rayons entiers dont l’argument est la terre régénérée, une ferme de jojoba en Arizona et un fonds alimenté par la reprise des contenants. Herb Pharm avance par le produit, avec des références certifiées régénératives et un récit de cueillette. NUXE travaille la filière, en engageant la transformation de la filière palme sur un approvisionnement qui bénéficie aux parties prenantes locales et à leur écosystème.

En France, deux lauréats des Lauriers de la Régénération donnent la mesure de ce qui est déjà fait. Expanscience s’est donné pour trajectoire de devenir une entreprise à visée régénérative d’ici 2040, et l’a traduit dans un produit : Gaïaline, concentré d’insaponifiables d’huile de lin issu d’une agriculture de conservation des sols, avec un producteur situé à trente-deux kilomètres du site de production, au cœur de la Cosmetic Valley. Sa signature dit le fil complet — regenerates from soil to skin & hair. Éclo a conçu son sérum en baume à base de cires végétales et d’huile de lin, avec un packaging fabriqué à partir de chutes de bois et de résine naturelle.

Cette avance a une explication. La puissance émotionnelle du régénératif est maximale en cosmétique : la cliente est déjà dans une relation de soin avec son corps, et le récit régénératif étend cette relation à la nature. Prendre soin de soi, des autres et de la planète forme une seule séquence, là où d’autres rayons doivent d’abord passer par le prix. Et le bénéfice se referme sur la peau, selon la formule qu’Éclo a posée en recevant son Laurier : les produits cosmétiques issus de l’agriculture régénératrice sont bons pour l’environnement et bons pour la peau.

Le mouvement s’institutionnalise vite. La Regenerative Organic Alliance compte aujourd’hui près de 21 millions d’acres certifiés, 372 marques licenciées contre un peu plus de 200 début 2025, une cinquantaine de milliers de petits producteurs et près de 3 100 produits — et l’Europe s’ouvre, avec les matières premières cosmétiques parmi les filières en demande. Côté rayon, le signal est net : une mention isolée fait progresser les ventes de quelques points, la même mention combinée à la certification régénérative les fait progresser de plus de trente pour cent. Lire le panorama ROC Europe →

Ce panorama est traité en profondeur dans notre article de référence, Ce que la cosmétique régénérative change vraiment — de l’ingrédient à la peau : filières, preuves et limites, avec la grille qui permet de reconnaître un cosmétique réellement régénératif. Le benchmark complet présenté aux comités de direction est consultable dans notre document Les cosmétiques régénératifs (56 slides).

3. La plateforme de marque se construit en séparant ce qui est déjà vrai de ce qui reste à inventer

La méthode employée avec le COMEX tient en une distinction de temps. D’un côté, ce que la marque peut dire dès maintenant : des pratiques déjà en place, des ingrédients déjà sourcés, des filières déjà connues, une antériorité sur le bio. De l’autre, ce qui demande un travail d’innovation : de nouveaux ingrédients, de nouvelles gammes, de nouveaux services autour du soin.

Cette séparation évite le piège principal de l’exercice. Une plateforme régénérative qui promet d’emblée le futur crée un écart avec le rayon, et cet écart se paie en crédibilité. Une plateforme qui part de l’existant donne à la communication de quoi parler tout de suite, et à l’innovation un cap pour les trois à cinq ans qui suivent.

Le contenu de cette plateforme appartient à Melvita. Ce qui se partage, c’est la structure du raisonnement, en quatre entrées travaillées successivement : l’expertise du vivant appliquée à la peau ; les ingrédients issus de pratiques bio régénératives ; les gammes et services à créer ; les écosystèmes locaux dont dépendent les actifs de la marque — le Maroc pour l’argan, l’Ardèche pour le châtaignier.

Un benchmark d’imaginaires a complété le travail, en comparant la manière dont le soin holistique se raconte en Asie et en Europe. Shiseido y sert de repère : la marque organise son récit en cercles emboîtés — vous, le corps, la communauté, l’écosystème, l’univers — et le prolonge jusque dans ses lieux, bureaux et magasins. C’est une démonstration utile : le régénératif tient dans une esthétique de marque complète, du récit jusqu’au point de vente.

4. L’investissement se justifie sur deux registres : le rendement économique et la position de marque

C’est la partie que le COMEX attendait. Le premier registre est chiffrable, et quatre familles de retombées ont été documentées.

Famille 1 · Soutien du cœur de gamme Le storytelling produit tisse le fil du vivant depuis le sol jusqu’à la peau. Il renforce la promesse d’efficacité, la fidélité, et la tenue des prix hors promotion. Il s’applique d’abord aux produits signature.	Famille 2 · Chiffre d’affaires additionnel De nouvelles gammes régénératives, jusqu’aux frontières de la cosmétique fonctionnelle — un marché dont la croissance annuelle est estimée autour de 5,7 % à l’horizon 2032 par Precedence Research.
Famille 3 · Affichage et transparence La transparence sur les trois impacts — santé, environnement, société — a un effet mesuré sur l’intention d’achat. Elle prépare aussi l’entrée en application de la directive européenne EmpCo sur les allégations environnementales, le 27 septembre 2026.	Famille 4 · Sécurisation des marges Des contrats longs avec les fournisseurs les plus engagés, adossés à des cahiers des charges intégrant des indicateurs de biodiversité et des indicateurs sociaux. L’engagement dans la durée permet au fournisseur d’investir, et à la marque de stabiliser ses prix d’achat.

La quatrième famille est celle qui a le plus retenu l’attention, parce qu’elle répond à un risque déjà visible. L’argan est un actif dont le prix monte et dont l’approvisionnement se tend. Restaurer l’écosystème d’où il vient et sécuriser la relation avec ceux qui le récoltent revient à protéger un revenu, autant qu’à financer une action environnementale. C’est le raisonnement de fond de la démarche : la régénération est une politique d’achat autant qu’une politique de marque.

Une piste de coalition a été posée à ce titre : Melvita pourrait viser la certification régénérative sur sa filière argan et devenir une des premières marques de cosmétique certifiées, avec la visibilité que confère l’antériorité. Le terrain est favorable. Le groupe L’Occitane figure parmi les membres du Regenerative Fund for Nature aux côtés de Kering, et parmi ceux de l’alliance de traçabilité TRASCE, qui réunit une quinzaine d’acteurs de la cosmétique française et internationale. Les convives d’une coalition régénérative sont, pour partie, déjà à table.

Le second registre pèse autant dans un arbitrage de COMEX, et il se mesure autrement. Ce que la régénération apporte à Melvita relève d’abord de la position occupée : le territoire régénératif se structure vite en cosmétique, les certifications s’installent, et la place de marque de référence sur le sujet en France reste à prendre. Melvita a l’antériorité pour la revendiquer : le vivant est dans la marque depuis Cosmebio.

Viennent ensuite les effets que les directions de marque connaissent bien et que les tableaux de bord actuels lisent difficilement. Une raison de croire qui redonne de la profondeur à la promesse produit et distingue la marque de concurrents ayant adopté un vocabulaire proche. Une préférence et une fidélité qui se construisent sur la cohérence entre ce qui est dit et ce qui est fait. Une capacité renforcée à recruter et à retenir ses équipes, sur un sujet qui mobilise. Une crédibilité neuve auprès des distributeurs, qui affrontent les mêmes obligations de reporting. Et une avance sur le calendrier réglementaire : une marque dont les preuves sont déjà constituées aborde l’encadrement des allégations environnementales en position de force.

Rendre cette valeur lisible est l’objet de notre recherche-action sur la triple profitabilité régénérative : établir, chiffres à l’appui, comment les capitaux naturel, humain et financier se nourrissent mutuellement dans un modèle donné. L’exercice se mène avec les outils de gestion en place — il éclaire l’arbitrage du comité, et laisse à l’entreprise sa comptabilité telle qu’elle est.

La valorisation des impacts, enfin, se joue sur les trois dimensions que la transparence rend visibles — santé, environnement, société. Elle produit du chiffre d’affaires, et elle produit de la légitimité : le droit de parler du vivant avec une matière à montrer derrière chaque affirmation.

5. Le chemin tient en trois chantiers, et leur ordre commande le retour sur investissement

C’est la partie la plus opérationnelle de la présentation, et celle qui répond à la question que pose tout comité exécutif une fois l’ambition posée : par où commencer, à quelle échéance, et avec quel retour à chaque étape. L’ordre proposé suit le rendement — du capital déjà acquis vers celui qui reste à construire.

Chantier 1 6 mois · ROI immédiat	Valoriser ce qui existe déjà Une communication de marque et corporate claire sur le régénératif, adossée à un état des lieux qui distingue les actions de réduction et les actions de contribution. Une étude de faisabilité sur la certification régénérative de la filière argan. L’objectif est de faire reconnaître une avance déjà acquise.
Chantier 2 2 ans · ROI de marque	Étendre le capital de marque par la plateforme régénérative La plateforme élargit le territoire de la marque et transforme la régénération en réservoir d’opportunités identifiées : nouveaux actifs, nouvelles gammes, nouveaux services de soin. Certification sur la filière argan, puis ouverture à d’autres filières, avec un plan de communication à chaque jalon. C’est ici que le Business Model Régénératif en 5 ateliers a été recommandé, pour réunir autour d’une même table l’ensemble des acteurs de la chaîne de valeur d’un produit.
Chantier 3 horizon long · ROI structurel	Faire évoluer le modèle économique Projet pilote sur d’autres modèles d’affaires — davantage de services, davantage d’usage. Ce chantier a sa pleine valeur une fois les deux premiers engagés : la marque a de quoi parler, les filières sont certifiées, et l’entreprise peut alors financer une transformation plus profonde.

La logique de séquence compte autant que le contenu des chantiers. Elle reprend une conviction de fond du collectif : les entreprises basculent d’un modèle à l’autre au niveau de leurs produits et services, puis se transforment au fil des innovations lancées. C’est ce qui s’est passé avec la transformation digitale — l’investissement massif est venu une fois la profitabilité des premières activités établie. Chaque chantier finance le suivant.

6. Le troisième chantier a sa carte : neuf modèles d’affaires au-delà du volume

Le dernier temps de la présentation a élargi le sujet, en ouvrant le champ de ce que le chantier 3 pourra explorer le moment venu. Une marque régénérative travaille ses ingrédients et son récit ; une entreprise régénérative travaille aussi la façon dont elle gagne de l’argent. Neuf voies ont été passées en revue, chacune avec des exemples cosmétiques ou transposables.

Le modèle circulaire est le plus avancé dans le secteur, et Melvita s’y est déjà engagée, avec des tests de réemploi de contenants menés en magasin, consigne payée en caisse. Le projet sectoriel Cosm’N’pack a instruit la même question par l’analyse de cycle de vie, pour établir à quelles conditions la consigne pour réemploi tient écologiquement. Cinq laboratoires français ont par ailleurs constitué une coalition pour proposer quinze produits dermo-cosmétiques dans un flacon rechargeable en pharmacie. La valorisation des co-produits est la seconde jambe de ce modèle — Kadalys sur la banane, Caudalie sur le marc de raisin montrent qu’un déchet de filière devient un actif de formulation.

La remontée dans la chaîne de valeur fait passer une marque de la vente de produits à la production et à la transformation. Neal’s Yard Remedies exploite une ferme et deux cents magasins ; Andros est producteur, récoltant et transformateur. Pour une marque dont l’identité repose sur des plantes, l’accès direct à la terre transforme le sourcing en actif industriel.

L’autonomisation du client déplace la valeur du produit fini vers l’ingrédient et le service : Aroma-Zone sur les ingrédients cosmétiques, IOMA sur la formule personnalisée, avec le diagnostic de peau et l’atelier comme sources de revenu.

Le partage de la valeur est le modèle le plus démonstratif, et il vient d’un autre rayon. C’est qui le Patron ?! a construit une marque de produits laitiers en cinq ans sur un principe unique : le prix est voté par les consommateurs à partir des coûts déclarés par les éleveurs, et la répartition est imprimée sur la brique. Un seul mécanisme relie celui qui achète à celui qui produit, et il finance en même temps l’environnemental, le social et l’économique.

Les autres voies examinées — allongement de la durée de vie, efficience, location, mesure d’impact et plateforme de données, création de services à impacts contributifs — complètent la palette, avec une diversité de modèles de revenus qui va du forfait à l’abonnement, du paiement à l’usage à la rémunération par prise de capital.

7. Ce que ce cas apporte : une entrée par la marque, qui ouvre sur le modèle

Melvita occupe une place particulière parmi les accompagnements du collectif. Sur la filière ortie textile avec Tissages Bastien, sur l’alimentation avec le groupe Bel, sur les services numériques avec Orange, l’entrée s’est faite par le produit et la chaîne de valeur, avec les ateliers du Business Model Régénératif.

Ici, l’entrée s’est faite par le comité exécutif, sur une décision d’investissement. La réponse a mobilisé la définition, le benchmark, les retombées économiques, la valeur de marque et la trajectoire, en tenant le lien entre les cinq. Le Business Model Régénératif apparaît en sortie, comme l’outil du chantier suivant — le moment où la coalition de la filière se réunit autour d’un produit précis.

C’est une leçon transposable pour toutes les directions qui portent le même arbitrage devant leur comité. Un investissement dans la régénération se démontre à quatre endroits : dans ce qui est déjà vrai en rayon, dans les relations d’achat qui sécurisent la marge, dans la place de marque que la démarche permet d’occuper, et dans le modèle économique qui la finance dans la durée. La marque est une excellente porte d’entrée. Elle ouvre sur l’entreprise.

Pour aller plus loin

• Les cosmétiques régénératifs — notre document de référence sur le secteur (56 slides)
• Ce que la cosmétique régénérative change vraiment — de l’ingrédient à la peau
• Beauté régénérative : le guide de sourcing pour les acheteurs cosmétiques
• Le mouvement ROC grandit en Europe — panel des Lauriers 2026
• Régénérer plutôt que préserver : où en est la cosmétique ? (Clarins × Écocert)
• Une recherche-action pour démontrer la triple profitabilité régénérative
• Livre blanc — Ce que la régénération veut dire pour une entreprise

Jérémy Dumont · Nous Sommes Vivants · Cas client Melvita — groupe L’Occitane